상품기획, 브랜드 전략, 마케팅 전략, 광고 캠페인 설계 등을 수립하기 위한 중요한 기초가 되는 것이 바로 소비자 이해입니다. 소비자 이해를 좀더 풀어서 설명하면 관심사, 욕구, 고민 그리고 이를 둘러싼 의도와 맥락이라고 할 수 있습니다. 이런 것들을 파악하기 위해서 우리 마케터들이 활용할 수 있는 데이터에는 다음과 같은 10가지 종류의 데이터가 있습니다.

#1. 검색 데이터:

소비자들이 검색하는 키워드와 그에 따른 검색량을 분석하여 어떤 제품이나 서비스에 대한 관심이 있는지 파악할 수 있습니다. 그 외에 검색 결과 페이지를 역분석하여 고객 검색 여정 및 페르소나 그리고 온라인 믿어 터치포인트 등을 파악할 수 있습니다. >> 리스닝마인드 ( https://www.listeningmind.com/ )

#2. 구매 이력 데이터:

과거 구매 이력 데이터를 분석하여 소비자가 선호하는 제품, 브랜드, 가격대 등을 파악할 수 있습니다. >> CRM 데이터, 신용카드 사용 데이터

#3. 소셜 미디어 분석 데이터:

소셜 미디어에서 소비자들이 관심을 가지고 있는 주제나 제품을 분석하여 인기 있는 제품이나 트렌드를 파악할 수 있습니다. >> 브랜드와치-크림슨헥사곤, Viib

#4. 설문조사 데이터(FGI/FGD):

소비자에게 직접 설문조사를 실시하여 제품에 대한 욕구와 선호도를 파악할 수 있습니다. >> 닐슨, TNS, 오픈서베이, 한국리서치

#5. 웹사이트 분석 데이터:

웹사이트 방문자들의 행동을 분석하여 어떤 페이지를 많이 방문하고, 어떤 제품에 대해 관심이 있는지 파악할 수 있습니다. >> GA4, AA

#6. 클릭스트림 데이터:

인터넷 사용자가 웹사이트에서 클릭하는 경로와 행동을 분석하여 사용자의 관심사를 파악할 수 있습니다. >> GA4, Hotjar, ClickTale

#7. 리뷰 및 평가 데이터:

제품 리뷰나 평가를 분석하여 소비자가 가지고 있는 욕구와 관심사를 파악할 수 있습니다. >> BrandWatch, ReviewHero

#8. 지역별 데이터:

지역별 구매 패턴이나 관심사를 분석하여 지역별로 제품이나 서비스에 대한 수요를 파악할 수 있습니다. >> 신용카드 사용 데이터

#9. 광고 클릭 데이터:

광고 클릭 데이터를 분석하여 소비자가 관심을 가지는 제품이나 서비스를 파악할 수 있습니다. >> Adwords, Doubleclick

#10. 문의/문의 이메일 데이터:

고객 문의나 이메일 내용을 분석하여 소비자들이 가지고 있는 욕구나 관심사를 파악할 수 있습니다.

이들 10가지 데이터 모두 소비자 이해를 돕는데 도움이 되지만 이 중에서도 가장 강력한 힘을 발휘하는 데이터는 “검색 데이터”라고 할 수 있습니다. “검색 데이터”에는 검색어, 검색볼륨, 검색결과페이지, 검색자와 관련한 데모그래픽 정보 등이 포함됩니다. 따라서 검색 데이터 분석을 통해 마케터는 소비자들이 어떤 키워드를 검색하고 있는지 파악할 수 있을 뿐만 아니라 어떤 제품이나 서비스에 대한 관심을 가지는지, 어떤 제품끼리 비교하는지 등 다양한 정보를 파악할 수 있습니다. 마케터는 이를 토대로 기업은 소비자의 욕구와 관심사를 깊이 있게 파악하여 신제품을 기획하는 일에서부터 다양한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

검색데이터로 할 수 있는 것들

검색 데이터라고 우리가 말할 때, 우리는 이 검색 데이터가 한명의 소비자가 생성한 검색데이터라고 생각하기 쉬운데, 저는 이를 일군의 소비자들이 집단으로 남긴 검색 데이터라는 의미로 사용합니다. 특정한 산업의 소비자들의 검색어와 함께 소비자들이 검색한 검색어의 순서와 검색결과 1페이지에 노출된 URL을 모두 확보하여 분석하면 다음과 같은 정보를 파악할 수 있습니다.

첫번째는 소비자들의 관심사 파악할 수 있습니다.

검색 시퀀스를 분석하여 소비자들이 어떤 정보를 어떤 맥락에서 찾고 있는지 파악할 수 있습니다. 이를 바탕으로 해당 분야에서 소비자들의 다양한 관심사와 그 크기를 파악하고, 그에 맞는 제품이나 서비스를 개발할 수 있습니다.

두번째는 경쟁사를 분석할 수 있습니다.

특정분야에서 소비자들이 빈번하게 검색하는 다양한 키워드의 검색 결과 페이지를 모두 모아서 이를 분석하면 여기에 빈출하는 검색어, URL과 도메인을 확인할 수 있습니다. 이를 통해 해당 산업에서 경쟁하는 업체, 브랜드, 제품, 서비스에 대한 존재와 경쟁 상황을 파악할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁 제품/서비스들의 장단점을 파악하여, 차별화된 제품이나 서비스를 개발할 수 있습니다.

세번째는 구매 의사 결정에 영향을 미치는 도메인과 웹콘텐츠를 파악할 수 있게 됩니다.

의사 결정과정에 빈번하게 출현하는 미디어를 파악하여 타깃하는 고객들에게 정보를 전달하고 설득하기 위해 활용해야하는 미디어를 발견할 수 있게 됩니다.

네째, 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

검색 시퀀스와 검색 결과에서 나타난 URL 혹은 도메인을 바탕으로, 해당 산업에서 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 차별화된 마케팅 전략이 되기 위해 필요한 것은 메시지의 차별화, 크리에이티브의 차별화, 활용하는 미디어의 차별화라고 할 수 있습니다. 위에서 언급한 1~3번까지의 정보를 종합하면 예를 들어, 검색 시퀀스에서 소비자들이 어떤 키워드를 많이 사용하는지, 어떤 미디어들이 반복적으로 노출되고 있는지, 어떤 검색어 혹은 토픽의 검색량이 많은 지를 파악하면 차별화된 마케팅 전략을 수립하고 수행할 수 있게 됩니다.

다섯번째, 제품 개발에 활용할 수 있습니다.

검색어 시퀀스와 검색어 클러스터링을 통해 확인한 소비자들의 다양한 관심과 연결 상태를 분석하는 과정에서 특정 분야 안에서 제품이나 브랜드에 대해 소비자들이 요구하는 사항이 보이게 됩니다. 또한 이러한 데이터를 일정 기간 이상 지속적으로 분석하면 소비자들의 관심사가 어떻게 변해가는 지도 파악이 가능합니다. 우리는 이를 기반으로 새로운 제품을 개발하는 데 필요한 다양한 아이디어와 정보를 확보 할 수 있습니다.

여섯번째, SEO 전략을 수립할 수 있습니다.

검색결과 1페이지에 노출된 URL을 모아서, 이에 대해 분석하면 해당 분야에서 만들 콘텐츠가 SEO측면에서 갖춰야할 분야별 평균 정보를 확인할 수 있습니다. 콘텐츠에 반영할 소비자 관심 토픽, 콘텐츠의 적정 길이, 검색 의도에 맞는 콘텐츠 포맷(멀티페이지 vs 싱글페이지, 리스트페이지 vs 바이페이지, 동영상 vs 텍스트 등)등에 대한 전략을 수립할 수 있습니다.

내연기관이 발명되지 않은 시대에 발견한 원유, 검색 데이터

현재 인류 최고의 인재들을 모아 놓은 기업인 구글이 자신들의 기술을 쏟아 부어 모으고 관리하고 있는 데이터가 바로 검색 데이터입니다. 이 검색 데이터에는 거의 대부분의 국가의 소비자들의 방대하고 다양한 정보가 담겨있습니다. 그래서 이 검색 데이터를 보유한 검색 기업들이 엄청난 매출과 기업 가치를 보유하는 것입니다.

원유와도 같은 검색 데이터를 이용해 만들어낸 검색 결과 페이지는 원유에서 만들어낸 나프타라는 중간 생산물과 비슷합니다. 이는 인류에게 필요한 다양한 제품(합성수지, 섬유, 고무, 휘발유, 등유, 디젤류 등)의 원료입니다. 검색엔진이 검색 데이터를 분석해서 만들어 놓은 검색 결과 페이지는 바로 이런 나프타에 해당합니다.

리스닝마인드는 바로 이 검색 결과 페이지를 분석하여 마케터와 기업가들이 필요로하는 다양한 정보와 인사이트를 찾아 내주는 솔루션입니다. 키워드, 검색량, 관련 키워드, 검색 유저 연령/성별 정보와 함께 검색 이용자 행동 정보를 기반으로 소비자를 이해한 검색엔진이 만들어낸 고도의 검색 결과 페이지를 재료삼아 역분석한 리스닝마인드는 이 안에서 소비자의 관심사, 욕구, 결핍, 필요, 구매 의도, 미디어터치포인트 등 다양하고 유용한 정보를 역으로 뽑아냅니다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (소비자의 의도, 욕구, 관심을 알려주는 검색 데이터)

지난 8월 카카오뱅크가 상장 첫 날부터 기존 4대 시중은행(KB, 신한, 하나, 우리)의 평균 시가총액(약 15조)보다 2배 이상 높은 32조 수준으로 형성되며 본격적인 인터넷전문은행의 시대를 알렸다. 2016년 1월에 창업 이후 5년 만에 4대 시중 은행의 시장 가치를 뛰어 넘어버린 카카오뱅크의 상장과 그 성공은 금융 시장이 급변하고 있음을 단적으로 보여주는 사례이다.

이렇게 높은 기업 가치를 단시간에 만들어낸 시장의 커다란 관심은 “인터넷전문은행”이라는 장르 때문이 아니라 모바일을 대표하는 브랜드 “카카오”가 수행하는 첫 번째 금융업이기 때문이라고 생각한다. 기존 시중은행의 운영 주체와는 완전히 다른 성격의 모바일 인터넷 기업이 주도하는 금융서비스가 대중의 큰 관심 모은 것이라 볼 수 있겠다.

우리는 앞으로도 금융 산업의 미래에서 지난 수 십 년간 최강의 자리를 지켜왔던 시중은행 빅4가 현재 위치를 지켜나가는 모습을 볼 수 있을까? 이런 급변하는 환경에서 시중은행은 생존을 위해서라도 카카오뱅크와 토스 등으로 대표되는 핀테크 기업들의 움직임에 주목하고 있다. 

하지만 기존 고객을 핀테크 기업에 빼앗기지 않기위해 핀테크 기업들을 벤치마킹하는 것만으로 충분할까? 핀테크 기업들의 강점은 디지털 네이티브인 소비자들을 잘 이해하고 이들의 니즈에 충실하게 대응하고 있다는 것에서 출발한다. 

그렇기 때문에 기존 시중은행들은 카카오와 같이 전국민이 사용하는 모바일 인터넷 서비스 운영을 통한 막대한 데이터 확보라는 무기 없이 금융서비스 소비자들이 무엇을 기대하는지, 어떤 정보를 탐색하고 있는지, 기존 금융 서비스에 어떤 불만들을 가지고 있는지 등을 알아내야하는 문제를 가지게 되었다.

이 문제를 풀어야 이러한 소비자의 니즈를 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 자사 디지털 서비스 플랫폼을 경쟁력있게 개선할 수 있기 때문이다. 

문제도 알았고, 방향도 알았다. 그렇다면 이제 시중은행이 나아가야 할 방향은 무엇일까? 

어떤 데이터를 확보해야 대한민국 국민의 금융서비스 소비와 관련한 다양한 니즈를 이해할 수 있을까? 시중 은행들이 금융서비스 소비자가 자신들을 떠나 인터넷전문은행을 이용하는 근본적인 이유와 그들이 요구하는 금융 서비스가 무엇인지 알아낼 수 없다면, 시중은행이 현재 추진하고 있는 다양한 마케팅 캠페인 전략과 디지털 트랜스포메이션 전략은 결국 운에 결과를 맡긴 전략일 수밖에 없다. 

어센트는 시중은행의 이런 고민에 대한 답으로 “금융서비스 관련 검색 데이터를 기반으로 추출한 금융서비스 고객들의 인텐트 데이터 기반 마케팅”을 제안하고자 한다. 

금융 서비스를 사용하는 혹은 사용할 전 국민의 의견을 편향없이 파악하고 분석할 수 있는 데이터인 검색 데이터를 기반으로 금융 서비스 소비자들의 근본적인 니즈를 파악하는 길을 제시하고자 한다. 

아래 몇 가지 질문과 답변을 통해 소비자 인텐트 데이터 기반 마케팅(이하 “인텐트 마케팅”)이 무엇인지 이해함과 동시에 과연 인텐트 마케팅을 통해 기존의 시중은행들이 무엇을 얻을 수 있는지 확인해보자.

Q. 인텐트 그리고 인텐트 마케팅은 무엇인가?

> 인텐트(Intent): “고객이 검색을 통해 진심으로 찾고자 하는 것”을 의미한다. 여기서 말하는 검색은 구글 혹은 네이버 같은 검색엔진을 의미하는데 고객이 검색엔진에서 입력하는 검색어를 통해 얻고자 하는 것을 진정한 인텐트로 정의할 수 있다.

> 인텐트 마케팅:  잠재 고객의 검색 의도를 파악 후 그들의 니즈를 반영하는 제품이나 서비스, 정보를 제공하여 소비자 입장에서 기업에게 마치 1대 1의 개인화 서비스를 받고 있는 것처럼 느끼게 할 수 있는 마케팅 방법론을 의미한다. 

Q. 인텐트 데이터는 무엇인가?

> 소비자가 무엇을, 왜 하려고 하는 지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터 세트를 의미한다. 해당 데이터는 온라인에서 고객이 남긴 다양한 행동 데이터 소스에서 확보할 수 있다. 고객의 인텐트를 확인할 수 있는 가장 대표적인 데이터 소스는 아래와 같다.

• 웹 사이트 웹로그 데이터 
• 구글/네이버 등 검색엔진의 검색 쿼리 데이터
• 웹사이트 내부 검색에서의 검색 기록 데이터
• 검색 결과 페이지 데이터
• 검색 후 클릭 후 방문한 웹 페이지 URL 정보

위와 같이 인텐트, 인텐트 마케팅 그리고 인텐드 데이터에 대해 알아봤다면 이제 고객들이 뱅킹분야에서 무엇을 궁금해하고, 인터넷전문행과 시중은행의 이용에 있어 구체적으로 어떤 것들은 알고자 하는지 확인해보자.

Q. 뱅킹 관련 주요 인텐트는 무엇인가?

> 고객들은 특정 은행명을 포함하지 않은 대출, 예/적금, 펀드와 같은 다양한 금융상품에 대한 정보를 가장 많이 찾고자 했다. 예를들어 “주택담보대출조건”, “적금이자높은은행”과 같은 검색어를 통해 본인이 원하는 금융상품을 제공하는 은행을 검색했다. 또한 재테크/자산관리방법을 찾기위해 “자산관리방법” 또는 “수익률높은펀드”와 같은 검색어를 사용해 자신에게 적합한 재테크/자산관리 방법을 찾고자 했다. 

> 고객들은 은행에서 제공하는 금융상품 가입을 위한 의사결정 단계별로 특징적인 인텐트를 가지고 있다. 그래서 우리는 수많은 인텐트 데이터를 통해 고객들의 다양한 인텐트를 확인하고 고객들의 의사결정 단계를 도출해 고객들이 가장 필요로 하는 정보를 적재적소에 제공하기 위한 콘텐츠 전략을 수립할 수 있다.

Q. 인터넷전문은행과 시중은행을 찾는 고객 인텐트는 어떤 차이가 있는가?

> 시중은행 관련 가장 많은 검색량을 기록한 인텐트는 인터넷뱅킹서비스 이용에 관한 것이었다. 대표적인 키워드는 “00은행인터넷뱅킹” 같은 형태로 시중은행에서 제공하는 인터넷뱅킹서비스를 활용하기 위한 웹페이지 방문이 가장 높은 것을 확인했다. 

> 반면 인터넷전문은행은 대출상품에 대한 정보를 확인하고자 하는 인텐트가 가장 높은 검색량을 기록했다. 즉, 인터넷전문은행에 대한 고객들의 가장 많은 관심은 “대출”에 있음을 확인할 수 있다. 이를 통해 고객들은 인터넷전문은행을 이용할 때 시중은행보다 훨씬 목적 중심적으로 행동하는 것을 알 수 있다. 

> 위와 같은 고객 인텐트를 통해 시중은행은 고객들이 인터넷뱅킹서비스를 최대한 쉽게 확인할 수 있도록 웹페이지 내 콘텐츠 및 기능 강화를 우선으로 하고 그 다음 “대출”과 같은 금융상품 관련 페이지로 자연스럽게 이동하도록 UI/UX를 기획해야 한다.

Q. 시중은행보다 인터넷전문은행에서 고객들이 더 많이 궁금해 하는 것은 무엇일까?

> 인터넷전문은행은 직접 방문이 필요하지 않은 “이체/송금” 및 “신용조회” 같은 비대면 뱅킹업무 관련 인텐트가 시중은행보다 훨씬 많이 확인되고 있다.

> 아직까지 인터넷전문은행에서만 발견되는 고객 인텐트는 없었지만 인터넷전문은행에서 제공하는 “금융상품 사용자 후기” 또는 자세한 “이용 방법” 관련 인텐트에 고객들이 많은 관심을 보이고 있다.

지금까지 뱅킹서비스 관련 인터넷전문은행과 시중은행의 차이를 확인했다. 일반적인 고객 대상 설문조사가 아니라 고객이 직접 입력하는 검색어를 통해 확인한 결과인만큼 그 어떤 마케팅 관련 조사기법보다 정확하고 솔직한 내용을 확인할 수 있다.

Q. 시중은행은 앞으로 어떻게 인터넷전문은행과 인텐트 마케팅을 통해 맞서 싸울 수 있을까?

> 뱅킹 관련 고객 의사결정 단계에서 특정 브랜드를 고려하지 않는 초기 단계의 Nonbrand 키워드 검색결과 상위 페이지 선점이 필요하다. 

브랜드를 고려하지 않는 초기탐색 단계는 고객에게 개인뱅킹 서비스 관련 니즈가 발생한 단계로 “주택담보대출” 또는 “적금이자높은은행” 같이 본인의 목적을 충족시켜 줄 금융상품 또는 은행을 찾고자 한다. 이는 특정 브랜드에 대한 선호 없이 순수하게 본인의 목적에 맞는 상품을 찾고자 하는 고객의 니즈이기 때문에 시중은행 서비스로 유입시키기 가장 좋은 기회이다. 이를 위해 초기탐색 단계에 있는 고객들의 니즈가 가장 많이 발생한 인텐트에 답할 수 있는 콘텐츠 또는 금융상품 설명을 제공할 수 있다면 자연스럽게 인터넷전문은행으로 유입될 고객을 시중은행으로 이끌어올 수 있을 것이다. 

예를들어 초기 검색 단계부터 카카오뱅크 또는 K뱅크 같이 은행명+금융상품 형태의 검색을 하는 고객들을 시중은행으로 끌고오는 것은 사실상 불가능하다. 그러나 위에서 언급한 “적금이자높은은행”같은 검색키워드는 “적금이자”라는 고객 니즈만 충족시킬 수 있다면 인터넷전문은행이 아니어도 얼마든지 고객에게 다가갈 수 있다.

위와 같이 고객들이 직접 생산하는 검색데이터를 통해 인터넷전문은행에 대한 고객의 니즈를 파악했다면 이제 다음 단계는 시시각각 변하는 시중은행의 주요 금융상품별 검색트렌드 및 검색결과 노출페이지(SERP) 분석을 통해 어떤 콘텐츠가 어떤 유형의 플랫폼에서 표출되고 있는지 확인해야한다.

Q. 주요 금융상품별 검색트렌드 및 검색결과 노출페이지(SERP) 분석은 어떻게 할 수 있을까? 

> 정답은 고객 인텐트별 검색량을 최소 월 단위로 확인해 전월 대비 2~30% 내외의 검색량 변화를 보이는 인텐트 관련 주요 이슈를 확인하는 것이다. 또한 자사의 주력 금융상품 관련 키워드의 검색엔진 노출결과에서 자사 공식홈페이지가 해당 키워드 관련 검색결과에 몇 위로 노출되는지 일자별로 확인할 수 있는 시스템을 구축해 언제나 고객의 인텐트에 콘텐츠로 대응할 수 있는 모니터링 기반을 갖추는 것도 방법이 될 수 있다.

마케팅에 있어 가장 중요한 것은 “팔릴 수밖에 없는 상품을 기획하는 것” 이다. 잠재고객이 무엇을 원하는지 알아내고 그들이 의사결정 단계별로 궁금해하는 것을 미리 파악해 적재적소에 그들의 질문에 답 할 수 있다면 어떤 산업이든 간에 그 시장에서 승리할 수밖에 없다. 

인텐트 마케팅은 그런 것이다. 검색엔진을 통해 고객들이 무엇을 궁금해하는지 미리 파악해서 그들이 원하는 것을 알아내고, 그들이 궁금해할 시점에 가장 많이 찾아보는 방법을 통해 콘텐츠로 대응할 수 있는 전략을 준비하는 것이다. 승리하기 위해 열심히 싸울 것이 아니라 승리할 수밖에 없는 싸움을 준비하는 필승 전략!! 그것이 바로 인텐트 마케팅이다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (인터넷전문은행에 맞서 싸울 시중은행의 마케팅 전략은?)

증권사 고객을 이해하는 방법  

증권사 고객이 어떻게 검색하는지 전체를 볼 수 있는 방법이 있다면, 우리는 고객의 구매 여정과 의사 결정 과정에 깊숙하게 관여해 고객에게 최적화된 마케팅 전략을 실행해 볼 수 있을 것이다. 그런데 지금까지 우리는 확보된 고객의 구매 행동을 분석함으로써 잠재 고객의 니즈를 추정했을 뿐, 잠재 고객의 정확한 탐색 목적이나 구매 의도를 정확히 파악할 길이 없었다. 증권사가 자신의 비즈니스와 고객에 대해 폭넓은 이해를 바탕으로 현재 비즈니스의 위치와 향후 나아갈 방향에 대한 의미있는 인사이트를 제공할 수 있는 데이터가 있다면, 비대면 시대 증권사 마케팅 전략도 달라질 수 있지 않을까?  

글로벌 최대 빅데이터를 가진 구글에서 검색엔진 사용자들의  검색 쿼리로부터 구글이 발견한 사용자 인텐트에 대해 다음과 같이 얘기한 바 있다. “당신은 지금 많은 잠재 고객을 놓치고 있는지도 모릅니다. 마케터라면 더 이상 인구통계학적 정보에 의존해 고객을 정의하지 말아야 합니다. 왜냐하면 오늘날 디지털 미디어 시대에는 모바일에서 스포츠 용품을 검색하는 56%의 사용자는 여성이며, 집수리 관련 검색을 하는 45% 사용자가 여성이었으며, 스킨케어, 바디케어 인플루언스의 68%는 남성으로 나타나고 있습니다. 중요한 것은 고객의 정체성이 아니라 인텐트입니다. 따라서 우리의 고객을 정의하는 것은 인구통계학적 데이터가 아니고 고객의 마이크로 모먼트(micro-moments)인 것입니다.”

그렇다면, 주식 거래를 원하는 사람들, 즉, 증권사를 찾는 사람들의 마이크로 모먼트는 무엇일까요? 우리는 검색데이터로부터 고객의 인텐트를 어떻게 발견할 수 있을까요?

증권사를 찾는 사람들은 누구이고, 그들은 무엇에 관심이 있나? 

증권사를 찾는 사람들은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 국내투자에 관심 있는 사람들, 해외투자에 관심 있는 사람들. 또 펀드 등 다양한 투자 금융 상품들을 검색하겠죠. 구글과 네이버에서 증권 관련 검색을 이용하는 사람들의 검색키워드를 모두 수집해 총 검색량을 비교해보면 국내 투자(65%) 해외 투자(31%)로 나타납니다. 아직까지 펀드 등 금융상품을 직접 검색하는 사람들은 많지 않지만, 의미있는 검색이 이뤄지고 있는 것에 주목할 필요가 있습니다. 최근 시장 내 개인 투자자들의 국내 투자는 물론 해외 직접 투자도 계속해서 성장하고 있다는 사실은 다들 잘 알고 있을텐데요. 검색량을 보면 그 사실이 더욱 명확하게 나타납니다. 검색량 데이터는 고객 관심의 크기, 성장성을  직접적으로 방증하는 데이터라 할 수 있습니다. 그 외 증권사에서 판매하는 펀드나 다양한 금융상품 거래에 대해 관심을 나타내는 검색량은 전체의 약 4%이고, 최근 AI투자에 대한 관심이 검색데이터로 확인되는 것도 볼 수 있습니다. 

[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06) 

물론 대부분의 사용자는 증권거래를 목적으로 시세 정보를 찾거나, 투자/운용과 관련한 산업전망, 관련주, 시가총액 등 투자 관련 정보 탐색의 인텐트가 가장 높게 나타납니다. 

[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06) 

증권사별 검색량을 비교해 보면 키움증권이 시세 정보나 투자.운영정보를 확인하는 플랫폼으로서 가장 인기가 많은 것을 확인할 수 있습니다. 그 뒤로 삼성증권, 미래에셋증권, KB증권 순으로 검색량이 높게 나타납니다.  

[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06) 

위에서 보여드린 데이터는 어센트코리아의 ‘리스닝마인드 툴’을 통해 네이버와 구글 한국에서의 사용자 검색 키워드를 모두 수집해 유사한 검색 의도를 가진 키워드를 그룹핑하고, 클러스터링한 결과로부터 마켓 인사이트를 도출하는 과정에서 확인된 자료입니다. 

어센트코리아의 리스닝마인드는 증권사로 유입될 가능성이 있는 잠재고객의 검색데이터로부터 이보다 더 상세한 사용자 인텐트 데이터를 가지고 있습니다. 우리가 늘 보던 마켓 리서치 데이터와 비슷한 경향을 보이는 것이 데이터의 신뢰성을 보여준다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 또한 검색데이터는 기존 마켓 리서치 데이터와 차별적으로 실제 사용자가 어떤 의도를 가지고 직접 입력한 키워드를 모두 수집한 전수 데이터입니다. 따라서 마케팅 활용 가치를 가지도록 전처리한 데이터로부터 실제 매출 데이터와 비교해서 보게 된다면, 시장 변화를 모니터링하는 데 더 의미있는 객관적인 빅데이터를 확보하고 고객 인사이트를 발견할 수 있다고 확신합니다. 

투자 거래를 원하는 고객의 인텐트를 알면 무엇을 할 수 있나? 

마이크로 모먼트 인텐트에 기반한 고객 정의가 가능합니다.

검색 데이터 리서치로부터 고객의 인텐트를 분석해 마이크로 모먼트에 기반한 고객 정의가 가능합니다. 검색데이터는 우리의 고객이 누구인지, 우리의 고객이 어디에 있는지, 우리의 고객이 무엇을 하는지 알려줄 것입니다. 그리고 그들이 우리의 플랫폼, 웹사이트로 직접 찾아오게 할 수 있습니다. 

고객의 구매 의사 결정 단계에 따른 콘텐츠 자산 구축이 가능합니다.

콘텐츠는 검색과 멀티 미디어 환경에서 고객이 우리를 직접 찾아오도록 만드는 아주 중요한 매개체입니다. 고객에게 최적화된 콘텐츠가 검색결과 상위에 노출되면, 트래픽을 쓸어담을 수 있습니다. 고객은 무엇을 찾던 무엇을 구매하던 자신의 구매 의사 결정 과정에 전반에 걸쳐 검색을 합니다. 지극히 개인적인 관심을 반영해 검색을 합니다. 우리는 그런 개인의 관심을 모두 수집해 통계적 데이터로서 유의미한 타겟 세그먼트를 정의합니다. CDJ(Consumer Decision Journey) 단계별 고객의 관심사를 반영한 검색 인텐트를 맵핑하고 인텐트에 최적화된 콘텐츠를 플랫폼에 준비한 다음 고객의 관심이 검색 쿼리로 생성되었을 때 구글의 검색 알고리즘이 우리가 준비한 콘텐츠를 상위에 노출시켜 줄 것입니다. 이미 검색결과 상위 노출된 콘텐츠에 대해 얼마나 신뢰하느냐고 물었을 때, 사람들은 CDJ 전 단계에서 90% 이상 신뢰한다는 리서치 결과를 보여주고 있으며, 실제 오가닉 트래픽의 95% 이상이 검색결과1페이지에 노출되는 콘텐츠로부터 발생하는 것이 이를 증명합니다. 따라서 인텐트에 최적화된 콘텐츠 자산의 구축은 디지털 환경에서 고객 유치 경쟁에서 승리하기 위해 기업의 반드시 구현해야 할 필수 불가결한 조건이 될 것입니다. 

투자 거래 목적의 고객을 끌어당기는 인텐트 마케팅 방법 

증권사 홈페이지에는 매우 다양한 금융상품과 트레이딩, 투자정보, 자산관리에 관한 양질의 콘텐츠를 포함하고 있습니다. 그러나 콘텐츠의 양이 많다고해서 과연 고객이 우리가 제공하는 양질의 콘텐츠를 발견할 수 있을까요? 고객이 자신이 원하는 정보를 잘 찾아내어 계좌를 개설하고 원활한 거래로 이어질 수 있도록 U/X에 대한 투자가 많이 이뤄진 것도 사실입니다. 하지만 여전히 증권사 홈페이지에 대한 고객의 생각은 “어렵다”입니다. 그래서 많은 소비자들이 소위 전문가들의 리뷰와 커뮤니티 채널에서 쏟아지는 정보들을 소비하고 있는 것이 현실입니다. 사람들이 정말 유투브에서 떠드는 이야기와 커뮤니티 채널에서 비전문가들이 생산하는 콘텐츠에 대해 신뢰가 높아서 그와 같은 콘텐츠 소비 행동을 보이는 것일까요? 

콘텐츠는 신뢰성이 핵심이고, 증권사에서 제공하는 콘텐츠는 신뢰성이 보장되는 콘텐츠입니다. 적어도 이런 콘텐츠가 고객에게 제대로 전달되어 비교 평가되고, 고객으로 유입되는 마케팅 퍼넬(Funnel) 전 영역에 대해 한 번 고민해 볼 필요가 있다고 생각합니다. 

증권사 고객이 콘텐츠를 소비하는 의사결정과정을 이해하라. 

증권사 고객의 의사결정과정 각 단계별 접점을 늘려라. 

증권사 고객의 인텐트에 최적화된 콘텐츠를 제공하라. 

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (투자 거래 고객 분석을 통한 증권사 마케팅 전략)

인텐트(의도) 마케팅이란 소비자 입장에서 기업이 자신을 잘 이해하고 있다고 느끼게 하는 마케팅이다. “와!, 내 의도를 잘 알고 있구나.”라고 느끼게 하는 것이다. 소비자가 암시적으로 표현한 의도를 잘 이해하여 원하는 제품이나 서비스 혹은 관련 정보를 잘 제공하기 때문이다.  

그렇다면 “보험”에서의 인텐트 마케팅이란 무엇을 의미하는 것일까? “보험” 인텐트 마케팅을 잘 한다는 것은 어떻게 하는 것인지 살펴보겠다. 

그 전에 보험 상품의 특성에 대해서 알아보도록 하겠다. 

1. 보험 상품의 특징

보험 상품은 일반적으로 소비자가 찾는 상품이 아니다. 보험회사가  push를 해야 팔리는 상품이다. 이 말은 무슨 뜻일까? 별도로 교육된 판매 상담사가 판매하는 상품이다. 즉, 판매가 매우 어려운 상품이라는 뜻이다. 

그 이유는 아래 3가지 특징이라 할 수 있다. 

첫째, 소비자가 보험상품을 이해하기에 너무 복잡하다. 보장성 보험과 같이 건강을 담보로 하는 상품은 소비자가 충분히 이해하기 어렵다. 그래서 소비자 스스로 쉽게 상품을 구매하는데 한계가 존재한다. 

둘째, 구매할 필요성을 인식시켜주기 어렵다. 먼 미래에 발생할지 모르는 위험에 대비하는 상품이므로 필요성을 크게 인식하지 못하는 경우가 많다. 

셋째, 고객의 신뢰를 받기 어렵다. 보험사고가 발생하기 전까지는, 보험서비스를 체험해 볼 수 없다. 무형서비스라는 특징 때문에, 자신이 기대하는 서비스를 받을지 여부에 대해서 보험사가 신뢰를 얻어내기가 쉽지 않다. 

보험은 소비자가 자발적으로 구매하기 쉽지 않은 상품이다. 그러므로 소비자에 대한 높은 이해를 기반으로 차별화된 전략이 반드시 필요하다. 

2. 보험 상품의 검색 의도 파악이 중요한 이유

구글에 소비자는 하루에 35억번의 검색을 한다. 특히, COVID-19 이후 건강에 대한 소비자들의 민감도는 더욱 높아졌다. 이를 보험회사가 파악한다면 다양한 보험 상품을 사전에 기획할 수 있는 기회가 열렸다고 생각한다. 

아래 그림에 표현되어 있듯이, 다양한 검색 키워드에 숨겨져 있는 ‘검색 의도(Search Intent)’는 고객이 상품을 검색하는 “필요성, 정의, 상품의 발견”을 의미하고, 이를 위한 검색으로 이동하는 알고리즘이다. 

이러한 “검색 의도”에 부합하는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출되는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면, 검색결과 1페이지 유입 트래픽이 전체 트래픽의 92%를 차지하기 때문이다. 

보험 상품을 소비자가 직접 검색하고 있다는 것은 매우 관여도가 높은 상태임을 의미한다. 특히, 의도 키워드를 보면 보험 상담사 들이 고객들에게 실질적으로 반복해서 수없이 설명하는  push형 설명문구이다. 이를 고객이 직접 검색해서 찾고 있다는 것을 알 수 있다

이렇게 보험 상담사가 설명하는 문구를 고객이 직접 검색한다는 것은 보험 가입에 대한 수요가 매우 높으며 적극 검토하고 있는 소비자라는 것을 직관적으로 보여주고 있다. 

이러한 소비자를 직접적으로 찾아서 이들의 “검색 의도”에 부합하는 설득력 있는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출된다는 것을 365일 24시간 야근수당없이 열정적으로 일하는 친절한 보험상담원을 바로 고객에게 시간과 공간의 제약없이 파견시킨다는 것과 다름이 없다. 

3. 보험상품의 에버그린 콘텐츠 구축을 통한 노출 제고 전략

고객이 어려워하는 보험상품을 에버그린 콘텐츠(소비자가 보험 상담사에게 항상 반복 해서 질문하는 리스트, Frequently Asked Questions, FAQ)로 쉽게 풀어서 설명해 주는 전략을 생각해 볼 수 있다. 

에버그린 콘텐츠에 답변을 잘하는 보험 회사는 정성적, 정량적 두가지 효과를 얻을 수 있다. 우선  친절하다는 만족감과 전문성과 신뢰감을 얻게 되는 정성적인 효과뿐 아니라 직접적인 자연유입 트래픽을 장기적으로 얻게 되는 정량적인 매출 효과까지 얻게된다. 

아래는 음성 검색을 대응하는 콘텐츠로 자연유입 트래픽을 누적 600만, 월 기준 트래픽 34만(2020.12), 기록한 사례를 예시로 들 수 있다. 

보험회사의 에버그린 콘텐츠를 생각해 본다면 어떤 것들이 있을까? ‘사회초년생이 꼭 가입해야 할 보험‘, ‘보험금 청구 쉽고 간편하게 하는 방법‘ 등의 콘텐츠가 있을 수 있다. 이러한 콘텐츠를 만들어 놓게 되면 지속적인 검색 유입을 만들어 내면서, 웹사이트의 지속적인 유입을 만들어 낼 수 있다. 또한, 이렇게 들어온 소비자는 다른 보험 콘텐츠에 대해서도 추가적인 조회를 하면서 전체적인 체류시간을 길어질 가능성도 높아진다. 

4. 어센트 코리아의 인텐트 마케팅 접근 방식

어센트 코리아는 생명보험과 종신보험과 관련된 잠재고객의 검색니즈 전체를 파악하여 이를 검색볼륨에 기반하여 검색의도로 그룹핑해서 고객 구매 여정에 맵핑하고 가시화 작업을 진행한다. 

이를 기반으로 웹사이트 뿐 아니라, 다양한 미디어 터치 포인트에 대한 채널/콘텐츠 전략을 수립하고 고객의도에 부합하는 콘텐츠 전략을 수립한다. 더 나아가서는 인텐트 기반의 광고 전략까지도 수립한다. 한마디로 요약하면, 검색 데이터 기반으로 고객의 의도를 종합적으로 파악하여 풀스택으로 인텐트 마케팅 컨설팅 서비스를 제공하는 마케팅 종합 컨설팅 회사라고 할 수 있다. 

그 결과로 가져올 수 있는 성과는 웹사이트를 대상으로 고객 인텐트 기반으로 자연유입을 증대시키고, 주요 키워드에 대한 검색결과 페이지를 상위에 노출 시킨다. 그 결과로 자연유입의 활성화 시키고, 이를 통해서 앱 사용자 기반의 확장을 목적으로 한다. 검색 노출 순위를 개선할 뿐만 아니라, 자연유입을 증가시키고, 그 결과로 앱 다운로드 전환을 높이는 것을 목적으로 한다. 

고객의 검색 의도를 파악하고 이를 기반으로 웹사이트의 콘텐츠 전략을 수립한 이후에 고객 의도기반으로 콘텐츠를 빌드업하고, 웹 사이트에 자연유입 트래픽을 유도한다. 이 때 웹 사이트의 전환은 앱 다운로드 확산으로 가져간다. 이렇게 함으로써 자연스럽게 웹과 앱을 함께 사용하는 전체 고객 기반을 확대하는 웹/앱 연계 마케팅이 가능해 진다. 이와 동시에 앱스토어에서의 앱 노출 제고(ASO) 및 이를 위한 다운로드, Active User 제고 방안에 대한 컨설팅도 동시에 제공된다. 

또한, 검색량의 Seasonality를 반영한 인텐트 리서치도 진행한다. 월별 검색량 추이를 분석하여 특정 시점에 어떤 인텐트가 상대적으로 강하게 나타나는가를 파악하여, 각 시점 별 대응방안도  수립한다. 예를들어, 1월에 건강을 챙기려는 인식 높아짐에 따른 건강보험 관련 인텐트 증가하면, 해당 월에 건강보험 관련 콘텐츠 운영에 역량 집중하여 추가적인 유입 활성화 방안을 도모할 수 있다. 

5. 보험 검색의도 기반의 콘텐츠 사일로 구축 전략

이제 고객의 다양한 보험 관련 검색의도 기반으로 콘텐츠가 잘 빌딩되고 자연유입 트래픽이 높게 발생되기 시작하면 이제부터는 콘텐츠 사일로 구축 전략을 수행해야 한다. 

사일로 구축 전략은 사이트 내 주요 페이지들이 고객의 다양한 고관여 검색어에 대해서 360 테마로 노출될 수 있도록 하는 고급 콘텐츠 노출 전략이다. 

특히, 핵심 콘텐츠 필러들이 어느 정도 생성된 이후에 적용하기 좋은 전략이라고 할 수 있으며, 사일로가 잘만 구축되면 핵심 콘텐츠가 고객의 다양한 검색 조합에 따라서 몇 십배 이상의 콘텐츠 볼륨을 갖고 있는 효과를 낼 수 있는 이점이 있다. 

당사는 E여행사의 콘텐츠 SEO(검색엔진최적화)에서 여행 관련 소비자 검색 니즈에 근거한 콘텐츠 사일로 구축을 성공적으로 구축해서 가시적 노출 성과 달성한 경험을 갖고 있다. [지역×자유 여행], [지역×공항 근처 호텔] 등 검색 볼륨이 많은 중요 키워드를 발굴하여 콘텐츠 사일로 구축했다. 그 결과 타겟 키워드 108개 중 초기 24개에서, 최종 100개로 93% 노출을 가져오는 성과를 이루어 냈다. 

결론적으로, 보험업이야 말로 검색으로 보험 가입 의도가 높은 고객을 걸러낼 수 있으며, 고객이 항상 묻고 있는 질문에 스스로 답변을 하는 상담 콘텐츠를 현명하게 만들어 냄으로써 항상 고객을 대응할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이라 생각한다. 

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (고객을 당기는 보험업 인텐트 마케팅 전략)