지난 8월 카카오뱅크가 상장 첫 날부터 기존 4대 시중은행(KB, 신한, 하나, 우리)의 평균 시가총액(약 15조)보다 2배 이상 높은 32조 수준으로 형성되며 본격적인 인터넷전문은행의 시대를 알렸다. 2016년 1월에 창업 이후 5년 만에 4대 시중 은행의 시장 가치를 뛰어 넘어버린 카카오뱅크의 상장과 그 성공은 금융 시장이 급변하고 있음을 단적으로 보여주는 사례이다.

이렇게 높은 기업 가치를 단시간에 만들어낸 시장의 커다란 관심은 “인터넷전문은행”이라는 장르 때문이 아니라 모바일을 대표하는 브랜드 “카카오”가 수행하는 첫 번째 금융업이기 때문이라고 생각한다. 기존 시중은행의 운영 주체와는 완전히 다른 성격의 모바일 인터넷 기업이 주도하는 금융서비스가 대중의 큰 관심 모은 것이라 볼 수 있겠다.

우리는 앞으로도 금융 산업의 미래에서 지난 수 십 년간 최강의 자리를 지켜왔던 시중은행 빅4가 현재 위치를 지켜나가는 모습을 볼 수 있을까? 이런 급변하는 환경에서 시중은행은 생존을 위해서라도 카카오뱅크와 토스 등으로 대표되는 핀테크 기업들의 움직임에 주목하고 있다. 

하지만 기존 고객을 핀테크 기업에 빼앗기지 않기위해 핀테크 기업들을 벤치마킹하는 것만으로 충분할까? 핀테크 기업들의 강점은 디지털 네이티브인 소비자들을 잘 이해하고 이들의 니즈에 충실하게 대응하고 있다는 것에서 출발한다. 

그렇기 때문에 기존 시중은행들은 카카오와 같이 전국민이 사용하는 모바일 인터넷 서비스 운영을 통한 막대한 데이터 확보라는 무기 없이 금융서비스 소비자들이 무엇을 기대하는지, 어떤 정보를 탐색하고 있는지, 기존 금융 서비스에 어떤 불만들을 가지고 있는지 등을 알아내야하는 문제를 가지게 되었다.

이 문제를 풀어야 이러한 소비자의 니즈를 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 자사 디지털 서비스 플랫폼을 경쟁력있게 개선할 수 있기 때문이다. 

문제도 알았고, 방향도 알았다. 그렇다면 이제 시중은행이 나아가야 할 방향은 무엇일까? 

어떤 데이터를 확보해야 대한민국 국민의 금융서비스 소비와 관련한 다양한 니즈를 이해할 수 있을까? 시중 은행들이 금융서비스 소비자가 자신들을 떠나 인터넷전문은행을 이용하는 근본적인 이유와 그들이 요구하는 금융 서비스가 무엇인지 알아낼 수 없다면, 시중은행이 현재 추진하고 있는 다양한 마케팅 캠페인 전략과 디지털 트랜스포메이션 전략은 결국 운에 결과를 맡긴 전략일 수밖에 없다. 

어센트는 시중은행의 이런 고민에 대한 답으로 “금융서비스 관련 검색 데이터를 기반으로 추출한 금융서비스 고객들의 인텐트 데이터 기반 마케팅”을 제안하고자 한다. 

금융 서비스를 사용하는 혹은 사용할 전 국민의 의견을 편향없이 파악하고 분석할 수 있는 데이터인 검색 데이터를 기반으로 금융 서비스 소비자들의 근본적인 니즈를 파악하는 길을 제시하고자 한다. 

아래 몇 가지 질문과 답변을 통해 소비자 인텐트 데이터 기반 마케팅(이하 “인텐트 마케팅”)이 무엇인지 이해함과 동시에 과연 인텐트 마케팅을 통해 기존의 시중은행들이 무엇을 얻을 수 있는지 확인해보자.

Q. 인텐트 그리고 인텐트 마케팅은 무엇인가?

> 인텐트(Intent): “고객이 검색을 통해 진심으로 찾고자 하는 것”을 의미한다. 여기서 말하는 검색은 구글 혹은 네이버 같은 검색엔진을 의미하는데 고객이 검색엔진에서 입력하는 검색어를 통해 얻고자 하는 것을 진정한 인텐트로 정의할 수 있다.

> 인텐트 마케팅:  잠재 고객의 검색 의도를 파악 후 그들의 니즈를 반영하는 제품이나 서비스, 정보를 제공하여 소비자 입장에서 기업에게 마치 1대 1의 개인화 서비스를 받고 있는 것처럼 느끼게 할 수 있는 마케팅 방법론을 의미한다. 

Q. 인텐트 데이터는 무엇인가?

> 소비자가 무엇을, 왜 하려고 하는 지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터 세트를 의미한다. 해당 데이터는 온라인에서 고객이 남긴 다양한 행동 데이터 소스에서 확보할 수 있다. 고객의 인텐트를 확인할 수 있는 가장 대표적인 데이터 소스는 아래와 같다.

• 웹 사이트 웹로그 데이터 
• 구글/네이버 등 검색엔진의 검색 쿼리 데이터
• 웹사이트 내부 검색에서의 검색 기록 데이터
• 검색 결과 페이지 데이터
• 검색 후 클릭 후 방문한 웹 페이지 URL 정보

위와 같이 인텐트, 인텐트 마케팅 그리고 인텐드 데이터에 대해 알아봤다면 이제 고객들이 뱅킹분야에서 무엇을 궁금해하고, 인터넷전문행과 시중은행의 이용에 있어 구체적으로 어떤 것들은 알고자 하는지 확인해보자.

Q. 뱅킹 관련 주요 인텐트는 무엇인가?

> 고객들은 특정 은행명을 포함하지 않은 대출, 예/적금, 펀드와 같은 다양한 금융상품에 대한 정보를 가장 많이 찾고자 했다. 예를들어 “주택담보대출조건”, “적금이자높은은행”과 같은 검색어를 통해 본인이 원하는 금융상품을 제공하는 은행을 검색했다. 또한 재테크/자산관리방법을 찾기위해 “자산관리방법” 또는 “수익률높은펀드”와 같은 검색어를 사용해 자신에게 적합한 재테크/자산관리 방법을 찾고자 했다. 

> 고객들은 은행에서 제공하는 금융상품 가입을 위한 의사결정 단계별로 특징적인 인텐트를 가지고 있다. 그래서 우리는 수많은 인텐트 데이터를 통해 고객들의 다양한 인텐트를 확인하고 고객들의 의사결정 단계를 도출해 고객들이 가장 필요로 하는 정보를 적재적소에 제공하기 위한 콘텐츠 전략을 수립할 수 있다.

Q. 인터넷전문은행과 시중은행을 찾는 고객 인텐트는 어떤 차이가 있는가?

> 시중은행 관련 가장 많은 검색량을 기록한 인텐트는 인터넷뱅킹서비스 이용에 관한 것이었다. 대표적인 키워드는 “00은행인터넷뱅킹” 같은 형태로 시중은행에서 제공하는 인터넷뱅킹서비스를 활용하기 위한 웹페이지 방문이 가장 높은 것을 확인했다. 

> 반면 인터넷전문은행은 대출상품에 대한 정보를 확인하고자 하는 인텐트가 가장 높은 검색량을 기록했다. 즉, 인터넷전문은행에 대한 고객들의 가장 많은 관심은 “대출”에 있음을 확인할 수 있다. 이를 통해 고객들은 인터넷전문은행을 이용할 때 시중은행보다 훨씬 목적 중심적으로 행동하는 것을 알 수 있다. 

> 위와 같은 고객 인텐트를 통해 시중은행은 고객들이 인터넷뱅킹서비스를 최대한 쉽게 확인할 수 있도록 웹페이지 내 콘텐츠 및 기능 강화를 우선으로 하고 그 다음 “대출”과 같은 금융상품 관련 페이지로 자연스럽게 이동하도록 UI/UX를 기획해야 한다.

Q. 시중은행보다 인터넷전문은행에서 고객들이 더 많이 궁금해 하는 것은 무엇일까?

> 인터넷전문은행은 직접 방문이 필요하지 않은 “이체/송금” 및 “신용조회” 같은 비대면 뱅킹업무 관련 인텐트가 시중은행보다 훨씬 많이 확인되고 있다.

> 아직까지 인터넷전문은행에서만 발견되는 고객 인텐트는 없었지만 인터넷전문은행에서 제공하는 “금융상품 사용자 후기” 또는 자세한 “이용 방법” 관련 인텐트에 고객들이 많은 관심을 보이고 있다.

지금까지 뱅킹서비스 관련 인터넷전문은행과 시중은행의 차이를 확인했다. 일반적인 고객 대상 설문조사가 아니라 고객이 직접 입력하는 검색어를 통해 확인한 결과인만큼 그 어떤 마케팅 관련 조사기법보다 정확하고 솔직한 내용을 확인할 수 있다.

Q. 시중은행은 앞으로 어떻게 인터넷전문은행과 인텐트 마케팅을 통해 맞서 싸울 수 있을까?

> 뱅킹 관련 고객 의사결정 단계에서 특정 브랜드를 고려하지 않는 초기 단계의 Nonbrand 키워드 검색결과 상위 페이지 선점이 필요하다. 

브랜드를 고려하지 않는 초기탐색 단계는 고객에게 개인뱅킹 서비스 관련 니즈가 발생한 단계로 “주택담보대출” 또는 “적금이자높은은행” 같이 본인의 목적을 충족시켜 줄 금융상품 또는 은행을 찾고자 한다. 이는 특정 브랜드에 대한 선호 없이 순수하게 본인의 목적에 맞는 상품을 찾고자 하는 고객의 니즈이기 때문에 시중은행 서비스로 유입시키기 가장 좋은 기회이다. 이를 위해 초기탐색 단계에 있는 고객들의 니즈가 가장 많이 발생한 인텐트에 답할 수 있는 콘텐츠 또는 금융상품 설명을 제공할 수 있다면 자연스럽게 인터넷전문은행으로 유입될 고객을 시중은행으로 이끌어올 수 있을 것이다. 

예를들어 초기 검색 단계부터 카카오뱅크 또는 K뱅크 같이 은행명+금융상품 형태의 검색을 하는 고객들을 시중은행으로 끌고오는 것은 사실상 불가능하다. 그러나 위에서 언급한 “적금이자높은은행”같은 검색키워드는 “적금이자”라는 고객 니즈만 충족시킬 수 있다면 인터넷전문은행이 아니어도 얼마든지 고객에게 다가갈 수 있다.

위와 같이 고객들이 직접 생산하는 검색데이터를 통해 인터넷전문은행에 대한 고객의 니즈를 파악했다면 이제 다음 단계는 시시각각 변하는 시중은행의 주요 금융상품별 검색트렌드 및 검색결과 노출페이지(SERP) 분석을 통해 어떤 콘텐츠가 어떤 유형의 플랫폼에서 표출되고 있는지 확인해야한다.

Q. 주요 금융상품별 검색트렌드 및 검색결과 노출페이지(SERP) 분석은 어떻게 할 수 있을까? 

> 정답은 고객 인텐트별 검색량을 최소 월 단위로 확인해 전월 대비 2~30% 내외의 검색량 변화를 보이는 인텐트 관련 주요 이슈를 확인하는 것이다. 또한 자사의 주력 금융상품 관련 키워드의 검색엔진 노출결과에서 자사 공식홈페이지가 해당 키워드 관련 검색결과에 몇 위로 노출되는지 일자별로 확인할 수 있는 시스템을 구축해 언제나 고객의 인텐트에 콘텐츠로 대응할 수 있는 모니터링 기반을 갖추는 것도 방법이 될 수 있다.

마케팅에 있어 가장 중요한 것은 “팔릴 수밖에 없는 상품을 기획하는 것” 이다. 잠재고객이 무엇을 원하는지 알아내고 그들이 의사결정 단계별로 궁금해하는 것을 미리 파악해 적재적소에 그들의 질문에 답 할 수 있다면 어떤 산업이든 간에 그 시장에서 승리할 수밖에 없다. 

인텐트 마케팅은 그런 것이다. 검색엔진을 통해 고객들이 무엇을 궁금해하는지 미리 파악해서 그들이 원하는 것을 알아내고, 그들이 궁금해할 시점에 가장 많이 찾아보는 방법을 통해 콘텐츠로 대응할 수 있는 전략을 준비하는 것이다. 승리하기 위해 열심히 싸울 것이 아니라 승리할 수밖에 없는 싸움을 준비하는 필승 전략!! 그것이 바로 인텐트 마케팅이다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (인터넷전문은행에 맞서 싸울 시중은행의 마케팅 전략은?)

증권사 고객을 이해하는 방법  

증권사 고객이 어떻게 검색하는지 전체를 볼 수 있는 방법이 있다면, 우리는 고객의 구매 여정과 의사 결정 과정에 깊숙하게 관여해 고객에게 최적화된 마케팅 전략을 실행해 볼 수 있을 것이다. 그런데 지금까지 우리는 확보된 고객의 구매 행동을 분석함으로써 잠재 고객의 니즈를 추정했을 뿐, 잠재 고객의 정확한 탐색 목적이나 구매 의도를 정확히 파악할 길이 없었다. 증권사가 자신의 비즈니스와 고객에 대해 폭넓은 이해를 바탕으로 현재 비즈니스의 위치와 향후 나아갈 방향에 대한 의미있는 인사이트를 제공할 수 있는 데이터가 있다면, 비대면 시대 증권사 마케팅 전략도 달라질 수 있지 않을까?  

글로벌 최대 빅데이터를 가진 구글에서 검색엔진 사용자들의  검색 쿼리로부터 구글이 발견한 사용자 인텐트에 대해 다음과 같이 얘기한 바 있다. “당신은 지금 많은 잠재 고객을 놓치고 있는지도 모릅니다. 마케터라면 더 이상 인구통계학적 정보에 의존해 고객을 정의하지 말아야 합니다. 왜냐하면 오늘날 디지털 미디어 시대에는 모바일에서 스포츠 용품을 검색하는 56%의 사용자는 여성이며, 집수리 관련 검색을 하는 45% 사용자가 여성이었으며, 스킨케어, 바디케어 인플루언스의 68%는 남성으로 나타나고 있습니다. 중요한 것은 고객의 정체성이 아니라 인텐트입니다. 따라서 우리의 고객을 정의하는 것은 인구통계학적 데이터가 아니고 고객의 마이크로 모먼트(micro-moments)인 것입니다.”

그렇다면, 주식 거래를 원하는 사람들, 즉, 증권사를 찾는 사람들의 마이크로 모먼트는 무엇일까요? 우리는 검색데이터로부터 고객의 인텐트를 어떻게 발견할 수 있을까요?

증권사를 찾는 사람들은 누구이고, 그들은 무엇에 관심이 있나? 

증권사를 찾는 사람들은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 국내투자에 관심 있는 사람들, 해외투자에 관심 있는 사람들. 또 펀드 등 다양한 투자 금융 상품들을 검색하겠죠. 구글과 네이버에서 증권 관련 검색을 이용하는 사람들의 검색키워드를 모두 수집해 총 검색량을 비교해보면 국내 투자(65%) 해외 투자(31%)로 나타납니다. 아직까지 펀드 등 금융상품을 직접 검색하는 사람들은 많지 않지만, 의미있는 검색이 이뤄지고 있는 것에 주목할 필요가 있습니다. 최근 시장 내 개인 투자자들의 국내 투자는 물론 해외 직접 투자도 계속해서 성장하고 있다는 사실은 다들 잘 알고 있을텐데요. 검색량을 보면 그 사실이 더욱 명확하게 나타납니다. 검색량 데이터는 고객 관심의 크기, 성장성을  직접적으로 방증하는 데이터라 할 수 있습니다. 그 외 증권사에서 판매하는 펀드나 다양한 금융상품 거래에 대해 관심을 나타내는 검색량은 전체의 약 4%이고, 최근 AI투자에 대한 관심이 검색데이터로 확인되는 것도 볼 수 있습니다. 

[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06) 

물론 대부분의 사용자는 증권거래를 목적으로 시세 정보를 찾거나, 투자/운용과 관련한 산업전망, 관련주, 시가총액 등 투자 관련 정보 탐색의 인텐트가 가장 높게 나타납니다. 

[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06) 

증권사별 검색량을 비교해 보면 키움증권이 시세 정보나 투자.운영정보를 확인하는 플랫폼으로서 가장 인기가 많은 것을 확인할 수 있습니다. 그 뒤로 삼성증권, 미래에셋증권, KB증권 순으로 검색량이 높게 나타납니다.  

[Data] Listeningmind for Stock – AscentKorea (Naver, Google Korean search keywords & Total search volume, 2020. 06 – 2021. 06) 

위에서 보여드린 데이터는 어센트코리아의 ‘리스닝마인드 툴’을 통해 네이버와 구글 한국에서의 사용자 검색 키워드를 모두 수집해 유사한 검색 의도를 가진 키워드를 그룹핑하고, 클러스터링한 결과로부터 마켓 인사이트를 도출하는 과정에서 확인된 자료입니다. 

어센트코리아의 리스닝마인드는 증권사로 유입될 가능성이 있는 잠재고객의 검색데이터로부터 이보다 더 상세한 사용자 인텐트 데이터를 가지고 있습니다. 우리가 늘 보던 마켓 리서치 데이터와 비슷한 경향을 보이는 것이 데이터의 신뢰성을 보여준다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 또한 검색데이터는 기존 마켓 리서치 데이터와 차별적으로 실제 사용자가 어떤 의도를 가지고 직접 입력한 키워드를 모두 수집한 전수 데이터입니다. 따라서 마케팅 활용 가치를 가지도록 전처리한 데이터로부터 실제 매출 데이터와 비교해서 보게 된다면, 시장 변화를 모니터링하는 데 더 의미있는 객관적인 빅데이터를 확보하고 고객 인사이트를 발견할 수 있다고 확신합니다. 

투자 거래를 원하는 고객의 인텐트를 알면 무엇을 할 수 있나? 

마이크로 모먼트 인텐트에 기반한 고객 정의가 가능합니다.

검색 데이터 리서치로부터 고객의 인텐트를 분석해 마이크로 모먼트에 기반한 고객 정의가 가능합니다. 검색데이터는 우리의 고객이 누구인지, 우리의 고객이 어디에 있는지, 우리의 고객이 무엇을 하는지 알려줄 것입니다. 그리고 그들이 우리의 플랫폼, 웹사이트로 직접 찾아오게 할 수 있습니다. 

고객의 구매 의사 결정 단계에 따른 콘텐츠 자산 구축이 가능합니다.

콘텐츠는 검색과 멀티 미디어 환경에서 고객이 우리를 직접 찾아오도록 만드는 아주 중요한 매개체입니다. 고객에게 최적화된 콘텐츠가 검색결과 상위에 노출되면, 트래픽을 쓸어담을 수 있습니다. 고객은 무엇을 찾던 무엇을 구매하던 자신의 구매 의사 결정 과정에 전반에 걸쳐 검색을 합니다. 지극히 개인적인 관심을 반영해 검색을 합니다. 우리는 그런 개인의 관심을 모두 수집해 통계적 데이터로서 유의미한 타겟 세그먼트를 정의합니다. CDJ(Consumer Decision Journey) 단계별 고객의 관심사를 반영한 검색 인텐트를 맵핑하고 인텐트에 최적화된 콘텐츠를 플랫폼에 준비한 다음 고객의 관심이 검색 쿼리로 생성되었을 때 구글의 검색 알고리즘이 우리가 준비한 콘텐츠를 상위에 노출시켜 줄 것입니다. 이미 검색결과 상위 노출된 콘텐츠에 대해 얼마나 신뢰하느냐고 물었을 때, 사람들은 CDJ 전 단계에서 90% 이상 신뢰한다는 리서치 결과를 보여주고 있으며, 실제 오가닉 트래픽의 95% 이상이 검색결과1페이지에 노출되는 콘텐츠로부터 발생하는 것이 이를 증명합니다. 따라서 인텐트에 최적화된 콘텐츠 자산의 구축은 디지털 환경에서 고객 유치 경쟁에서 승리하기 위해 기업의 반드시 구현해야 할 필수 불가결한 조건이 될 것입니다. 

투자 거래 목적의 고객을 끌어당기는 인텐트 마케팅 방법 

증권사 홈페이지에는 매우 다양한 금융상품과 트레이딩, 투자정보, 자산관리에 관한 양질의 콘텐츠를 포함하고 있습니다. 그러나 콘텐츠의 양이 많다고해서 과연 고객이 우리가 제공하는 양질의 콘텐츠를 발견할 수 있을까요? 고객이 자신이 원하는 정보를 잘 찾아내어 계좌를 개설하고 원활한 거래로 이어질 수 있도록 U/X에 대한 투자가 많이 이뤄진 것도 사실입니다. 하지만 여전히 증권사 홈페이지에 대한 고객의 생각은 “어렵다”입니다. 그래서 많은 소비자들이 소위 전문가들의 리뷰와 커뮤니티 채널에서 쏟아지는 정보들을 소비하고 있는 것이 현실입니다. 사람들이 정말 유투브에서 떠드는 이야기와 커뮤니티 채널에서 비전문가들이 생산하는 콘텐츠에 대해 신뢰가 높아서 그와 같은 콘텐츠 소비 행동을 보이는 것일까요? 

콘텐츠는 신뢰성이 핵심이고, 증권사에서 제공하는 콘텐츠는 신뢰성이 보장되는 콘텐츠입니다. 적어도 이런 콘텐츠가 고객에게 제대로 전달되어 비교 평가되고, 고객으로 유입되는 마케팅 퍼넬(Funnel) 전 영역에 대해 한 번 고민해 볼 필요가 있다고 생각합니다. 

증권사 고객이 콘텐츠를 소비하는 의사결정과정을 이해하라. 

증권사 고객의 의사결정과정 각 단계별 접점을 늘려라. 

증권사 고객의 인텐트에 최적화된 콘텐츠를 제공하라. 

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (투자 거래 고객 분석을 통한 증권사 마케팅 전략)

인텐트(의도) 마케팅이란 소비자 입장에서 기업이 자신을 잘 이해하고 있다고 느끼게 하는 마케팅이다. “와!, 내 의도를 잘 알고 있구나.”라고 느끼게 하는 것이다. 소비자가 암시적으로 표현한 의도를 잘 이해하여 원하는 제품이나 서비스 혹은 관련 정보를 잘 제공하기 때문이다.  

그렇다면 “보험”에서의 인텐트 마케팅이란 무엇을 의미하는 것일까? “보험” 인텐트 마케팅을 잘 한다는 것은 어떻게 하는 것인지 살펴보겠다. 

그 전에 보험 상품의 특성에 대해서 알아보도록 하겠다. 

1. 보험 상품의 특징

보험 상품은 일반적으로 소비자가 찾는 상품이 아니다. 보험회사가  push를 해야 팔리는 상품이다. 이 말은 무슨 뜻일까? 별도로 교육된 판매 상담사가 판매하는 상품이다. 즉, 판매가 매우 어려운 상품이라는 뜻이다. 

그 이유는 아래 3가지 특징이라 할 수 있다. 

첫째, 소비자가 보험상품을 이해하기에 너무 복잡하다. 보장성 보험과 같이 건강을 담보로 하는 상품은 소비자가 충분히 이해하기 어렵다. 그래서 소비자 스스로 쉽게 상품을 구매하는데 한계가 존재한다. 

둘째, 구매할 필요성을 인식시켜주기 어렵다. 먼 미래에 발생할지 모르는 위험에 대비하는 상품이므로 필요성을 크게 인식하지 못하는 경우가 많다. 

셋째, 고객의 신뢰를 받기 어렵다. 보험사고가 발생하기 전까지는, 보험서비스를 체험해 볼 수 없다. 무형서비스라는 특징 때문에, 자신이 기대하는 서비스를 받을지 여부에 대해서 보험사가 신뢰를 얻어내기가 쉽지 않다. 

보험은 소비자가 자발적으로 구매하기 쉽지 않은 상품이다. 그러므로 소비자에 대한 높은 이해를 기반으로 차별화된 전략이 반드시 필요하다. 

2. 보험 상품의 검색 의도 파악이 중요한 이유

구글에 소비자는 하루에 35억번의 검색을 한다. 특히, COVID-19 이후 건강에 대한 소비자들의 민감도는 더욱 높아졌다. 이를 보험회사가 파악한다면 다양한 보험 상품을 사전에 기획할 수 있는 기회가 열렸다고 생각한다. 

아래 그림에 표현되어 있듯이, 다양한 검색 키워드에 숨겨져 있는 ‘검색 의도(Search Intent)’는 고객이 상품을 검색하는 “필요성, 정의, 상품의 발견”을 의미하고, 이를 위한 검색으로 이동하는 알고리즘이다. 

이러한 “검색 의도”에 부합하는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출되는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면, 검색결과 1페이지 유입 트래픽이 전체 트래픽의 92%를 차지하기 때문이다. 

보험 상품을 소비자가 직접 검색하고 있다는 것은 매우 관여도가 높은 상태임을 의미한다. 특히, 의도 키워드를 보면 보험 상담사 들이 고객들에게 실질적으로 반복해서 수없이 설명하는  push형 설명문구이다. 이를 고객이 직접 검색해서 찾고 있다는 것을 알 수 있다

이렇게 보험 상담사가 설명하는 문구를 고객이 직접 검색한다는 것은 보험 가입에 대한 수요가 매우 높으며 적극 검토하고 있는 소비자라는 것을 직관적으로 보여주고 있다. 

이러한 소비자를 직접적으로 찾아서 이들의 “검색 의도”에 부합하는 설득력 있는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출된다는 것을 365일 24시간 야근수당없이 열정적으로 일하는 친절한 보험상담원을 바로 고객에게 시간과 공간의 제약없이 파견시킨다는 것과 다름이 없다. 

3. 보험상품의 에버그린 콘텐츠 구축을 통한 노출 제고 전략

고객이 어려워하는 보험상품을 에버그린 콘텐츠(소비자가 보험 상담사에게 항상 반복 해서 질문하는 리스트, Frequently Asked Questions, FAQ)로 쉽게 풀어서 설명해 주는 전략을 생각해 볼 수 있다. 

에버그린 콘텐츠에 답변을 잘하는 보험 회사는 정성적, 정량적 두가지 효과를 얻을 수 있다. 우선  친절하다는 만족감과 전문성과 신뢰감을 얻게 되는 정성적인 효과뿐 아니라 직접적인 자연유입 트래픽을 장기적으로 얻게 되는 정량적인 매출 효과까지 얻게된다. 

아래는 음성 검색을 대응하는 콘텐츠로 자연유입 트래픽을 누적 600만, 월 기준 트래픽 34만(2020.12), 기록한 사례를 예시로 들 수 있다. 

보험회사의 에버그린 콘텐츠를 생각해 본다면 어떤 것들이 있을까? ‘사회초년생이 꼭 가입해야 할 보험‘, ‘보험금 청구 쉽고 간편하게 하는 방법‘ 등의 콘텐츠가 있을 수 있다. 이러한 콘텐츠를 만들어 놓게 되면 지속적인 검색 유입을 만들어 내면서, 웹사이트의 지속적인 유입을 만들어 낼 수 있다. 또한, 이렇게 들어온 소비자는 다른 보험 콘텐츠에 대해서도 추가적인 조회를 하면서 전체적인 체류시간을 길어질 가능성도 높아진다. 

4. 어센트 코리아의 인텐트 마케팅 접근 방식

어센트 코리아는 생명보험과 종신보험과 관련된 잠재고객의 검색니즈 전체를 파악하여 이를 검색볼륨에 기반하여 검색의도로 그룹핑해서 고객 구매 여정에 맵핑하고 가시화 작업을 진행한다. 

이를 기반으로 웹사이트 뿐 아니라, 다양한 미디어 터치 포인트에 대한 채널/콘텐츠 전략을 수립하고 고객의도에 부합하는 콘텐츠 전략을 수립한다. 더 나아가서는 인텐트 기반의 광고 전략까지도 수립한다. 한마디로 요약하면, 검색 데이터 기반으로 고객의 의도를 종합적으로 파악하여 풀스택으로 인텐트 마케팅 컨설팅 서비스를 제공하는 마케팅 종합 컨설팅 회사라고 할 수 있다. 

그 결과로 가져올 수 있는 성과는 웹사이트를 대상으로 고객 인텐트 기반으로 자연유입을 증대시키고, 주요 키워드에 대한 검색결과 페이지를 상위에 노출 시킨다. 그 결과로 자연유입의 활성화 시키고, 이를 통해서 앱 사용자 기반의 확장을 목적으로 한다. 검색 노출 순위를 개선할 뿐만 아니라, 자연유입을 증가시키고, 그 결과로 앱 다운로드 전환을 높이는 것을 목적으로 한다. 

고객의 검색 의도를 파악하고 이를 기반으로 웹사이트의 콘텐츠 전략을 수립한 이후에 고객 의도기반으로 콘텐츠를 빌드업하고, 웹 사이트에 자연유입 트래픽을 유도한다. 이 때 웹 사이트의 전환은 앱 다운로드 확산으로 가져간다. 이렇게 함으로써 자연스럽게 웹과 앱을 함께 사용하는 전체 고객 기반을 확대하는 웹/앱 연계 마케팅이 가능해 진다. 이와 동시에 앱스토어에서의 앱 노출 제고(ASO) 및 이를 위한 다운로드, Active User 제고 방안에 대한 컨설팅도 동시에 제공된다. 

또한, 검색량의 Seasonality를 반영한 인텐트 리서치도 진행한다. 월별 검색량 추이를 분석하여 특정 시점에 어떤 인텐트가 상대적으로 강하게 나타나는가를 파악하여, 각 시점 별 대응방안도  수립한다. 예를들어, 1월에 건강을 챙기려는 인식 높아짐에 따른 건강보험 관련 인텐트 증가하면, 해당 월에 건강보험 관련 콘텐츠 운영에 역량 집중하여 추가적인 유입 활성화 방안을 도모할 수 있다. 

5. 보험 검색의도 기반의 콘텐츠 사일로 구축 전략

이제 고객의 다양한 보험 관련 검색의도 기반으로 콘텐츠가 잘 빌딩되고 자연유입 트래픽이 높게 발생되기 시작하면 이제부터는 콘텐츠 사일로 구축 전략을 수행해야 한다. 

사일로 구축 전략은 사이트 내 주요 페이지들이 고객의 다양한 고관여 검색어에 대해서 360 테마로 노출될 수 있도록 하는 고급 콘텐츠 노출 전략이다. 

특히, 핵심 콘텐츠 필러들이 어느 정도 생성된 이후에 적용하기 좋은 전략이라고 할 수 있으며, 사일로가 잘만 구축되면 핵심 콘텐츠가 고객의 다양한 검색 조합에 따라서 몇 십배 이상의 콘텐츠 볼륨을 갖고 있는 효과를 낼 수 있는 이점이 있다. 

당사는 E여행사의 콘텐츠 SEO(검색엔진최적화)에서 여행 관련 소비자 검색 니즈에 근거한 콘텐츠 사일로 구축을 성공적으로 구축해서 가시적 노출 성과 달성한 경험을 갖고 있다. [지역×자유 여행], [지역×공항 근처 호텔] 등 검색 볼륨이 많은 중요 키워드를 발굴하여 콘텐츠 사일로 구축했다. 그 결과 타겟 키워드 108개 중 초기 24개에서, 최종 100개로 93% 노출을 가져오는 성과를 이루어 냈다. 

결론적으로, 보험업이야 말로 검색으로 보험 가입 의도가 높은 고객을 걸러낼 수 있으며, 고객이 항상 묻고 있는 질문에 스스로 답변을 하는 상담 콘텐츠를 현명하게 만들어 냄으로써 항상 고객을 대응할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이라 생각한다. 

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (고객을 당기는 보험업 인텐트 마케팅 전략)

카드 산업에서 인텐트 마케팅의 중요성

최근 수 년간 카드 산업의 변화를 주도하고 있는 주요 키워드는 간편결제, 앱카드, 빅테크와 같은 디지털 금융으로부터 파생된 것들입니다. 여기에 최근 마이데이터, 전자금융거래법 개편 등의 환경 변화는 카드사 수익구조의 근본적인 변화를 요구하고 있는 상황입니다. 이와 같은 트렌드를 관통하는 ‘디지털 금융‘ 환경에 맞춰 대응하기 위해서는 이 디지털과 카드 소비자 간 중요한 연결고리 중 하나인 소비자의 검색 행동에 대한 이해는 필수이며, 인텐트 마케팅은 소비자의 검색 의도를 폭 넓고 깊이 있게 이해하는 출발점이라고 할 수 있습니다. 인텐트 마케팅이란, 간단히 말씀 드리자면 ‘소비자의 검색 행동 전반을 이해하고, 이로부터 도출된 인사이트를 마케팅 활동 전반에 활용하는 것’ 이라 할 수 있습니다. 이에 대한 상세한 설명은 인텐트 마케팅 소개에 잘 정리되어 있습니다.

인텐트 마케팅의 활용

카드업에 대한 고객 인텐트를 파악하여 얻은 인사이트를 활용하는 방법은 매우 다양합니다. 여기에서는 몇 가지 활용 방안을 소개해 보고자 합니다.

콘텐츠 마케팅 측면 검색엔진최적화(SEO)

검색엔진 최적화를 하는 데 있어서 콘텐츠적인 대응은 매우 중요합니다. 태깅 요소, 속도, 보안 등과 같은 테크니컬 측면 최적화도 물론 중요하지만, 그보다 더 중요한 것은 고객이 카드와 관련하여 던지고 있는 여러 질문들에 대한 최상의 답안을 제공하는 콘텐츠 측면에서의 최적화가 더 중요합니다.

인텐트 마케팅 과정에서 파악한 고객의 중요한 인텐트(질문)에 대한 콘텐츠적인 대응을 하는 콘텐츠 마케팅은 고객 니즈 기반 마케팅 활동의 가장 핵심이라 할 수 있습니다. 우리의 고객들은 각각의 결제방식을 어떤 상황에서 활용하나요? 고객이 일상에서 자주 찾아보는 혜택은 무엇인가요? 고객의 주이용카드를 통해 받을 수 있는 부가서비스에 대해 고객들이 충분히 잘 알고 있나요? 이와 같은 고객의 질문에 대한 콘텐츠적 대답이 필요하고, 이는 철저히 고객의 인텐트에 기반해야 합니다.

상품 개발 및 개선에의 활용

카드 고객 인텐트 파악 과정에서 결제방식, 혜택, 부가서비스 등과 관련한 다양한 고객 니즈가 도출될 수 있습니다. 이들 중에서는 우리가 기존에 미처 알지 못했던 니즈가 도출될 수도 있으며, 이는 상품 개선의 중요한 단서가 될 수 있습니다. 자동차금융을 알아보는 고객들이 대면 접촉을 꺼리는 성향을 파악해냈다면, 비대면으로도 최대한 빠르고 간단하게 이용할 수 있는 방향의 대출 서비스가 이루어져야 합니다. 상당수의 30대 남성 고객이 매년 화이트데이 무렵에 쥬얼리 상품 할인이 가능한 카드를 검색한다고 하면, 이를 근거로 다양한 오퍼를 상품에 반영하는 것이 가능해집니다. 60세 이상 고령층 고객들이 실물카드보다 간편결제를 활용하고 싶어서 검색을 많이 한다고 하면, 카드사는 이들이 쉽게 활용할 수 있게끔 결제 프로세스를 개선해야 합니다.

광고 등 커뮤니케이션 전략에의 응용

카드 고객의 인텐트를 파악하여 해당 인텐트를 구성하고 있는 주요 검색 키워드가 어떤 것들이 있는가를 파악할 수 있으며, 이를 기반으로 효율이 좋은 키워드 광고를 진행할 수 있습니다. 신용/체크카드를 찾는 고객들이 주로 어떤 키워드를 찾는가를 단서로 키워드 광고 문구 요소(타이틀, 디스크립션 등)를 고객 인텐트에 맞게 구성할 수 있습니다. 가령, 고객이 자동차 할부 금융과 관련하여 ‘할부’나 ‘대출‘ 같은 단어보다 ‘오토론’이라는 단어를 훨씬 더 검색에 많이 활용하고 있다고 하면, 광고 집행 시 이를 타겟 키워드 선정, 광고 문구에 반영하여 효과적인 노출 및 CTR을 노릴 수 있게 됩니다.

카드사 내부 데이터와의 결합

카드사 내부 데이터와의 결합을 통해 다양한 마케팅 인사이트를 도출해낼 수 있습니다. 예를 들어, 어센트 측의 카드 관련 인텐트 데이터와 카드사 내부 CRM 데이터를 Merge하는 방식의 데이터 셋 구축을 고려해볼 수 있습니다(이 경우 양 데이터를 링크시키는 key값은 ‘검색어’가 될 수 있습니다.). 이렇게 링크된 데이터 셋을 통해 예를 들면 아래와 같은 마케팅 이슈에 대한 답을 구할 수 있습니다.

  – 당사 카드 고객 중 사회초년생 & Heavy user(카드사 데이터)의 결제 행동 관련 Pain point(인텐트 데이터)가 있다면, 무엇인지?
– 배달 주문을 월 50만원 이상 이용하는 고객(카드사 데이터)은 평소 식생활/ 건강 관련 검색 인텐트가 어떠한 특성(인텐트 데이터)을 보이는지?
– 적립포인트 이용에 적극적인 고객(카드사 데이터)이 쇼핑 검색행동에서 보이는 특성(인텐트 데이터)은 어떤 것들이 있는지?

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (카드 산업에서의 인텐트 마케팅 활용)

검색 마케팅에는 검색 이용자의 검색의도와 검색엔진이 검색의도에 맞춰 제공하는 검색결과에 기초한 노출 극대화라는 전략이 숨겨져있습니다. 검색 이용자의 검색 의도와 이에 맞추려는 검색엔진의 검색결과 구성의 기본을 알게 되면 검색 마케팅(검색광고와 콘텐츠 기반의 검색엔진최적화)에 대해 쉽게 이해할 수 있게 됩니다. 하지만, 의외로 이에대한 기본적인 이해없이 검색 마케팅에 뛰어드는 사람들이 많습니다. 이번에 이 부분에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.

검색 의도와 검색 마케팅의 기본

구글에서는 검색 의도를 40개로 구분한다고 하지만 일반적으로 검색 의도를 대분류 할 때는 다음의 4종류로 분류합니다. 구분괄호 내의 쿼리종류(검색 키워드의 종류)를 나타내고 있습니다

1. 정보나 지식을 찾고 싶다.（정보형 쿼리 – informational query）
2. 특정 사이트, 특정 장소에 가고 싶다. (이동형 쿼리 – navigational query）
3. 구매의사 결정에 필요한 정보를 확인하고싶다（상업형 쿼리 – commercial query）
4. 구입, 예약 , 계약 등 거래를 하고 싶다.（거래형 쿼리 – transactional query）

검색 마케팅은 이 4종류의 검색의도를 출발점을 놓습니다. 각각의 쿼리에는 다음과 같은 특징이 있습니다.

정보형 쿼리(Informational Queries)

주로 잠재 고객이 사용하므로, 검색 볼륨이 큰 반면 구매전환률은 낮다. 정확하며 도움이 될 만한 지식이 되는 콘텐츠를 자연 검색으로 노출시키며, 방대한 트래픽을 얻음과 동시에 신뢰할 수 있는 정보원으로서 검색자와의 사이에서 인게이지먼트를 구축한다.

상업형 쿼리(Commercial Queries)

실제로 구매할 가능성이 높은 잠재 고객이 사용하는 쿼리로 일반적으로 브랜드 키워드, 제품 키워드를 중심으로 다양한 특성을 추가하여 만들어진 쿼리들이 여기에 해당한다. 제품명이나 브랜드 키워드의 경우는 검색볼륨이 높지만, 분화된 키워드들의 검색 볼륨은 낮은 편이다. 하지만 분화된 다양한 키워드가 존재하기 때문에 이들의 전체 검색볼륨은 높다. 당연히 구매전환률은 전환형 쿼리보다는 낮지만, 구매 의사 결정에 중요한 영향을 미치는 쿼리라고 할 수 있다. 구매 의사 결정으로 유도할 수 있는 제품 상세 페이지 혹은 관련된 다양한 질문에 답을 제공하는 숏폼 콘텐츠 페이지로 잠재 소비자들과의 인게이즈먼트를 올려야한다.

이동형 쿼리(Navigational Queries)

정보형 쿼리와 커머셜 쿼리를 콘텐츠로 잘 응대함으로서 구축한 인게이지먼트의 결과로서, 혹은 입소문이나 광고의 결과로서 회사명이나 상점명, 브랜드명 등에 지명이 붙은 형태의 쿼리로 나타난다. 가장 구매전환률이 높고, 사이트 운영자에게는 훈장과 같은 의미가 있다.

거래형 쿼리(Transactional Queries)

주로 구매의사가 명확한 실고객이 사용하므로, 검색 볼륨은 비교적 낮지만 구매전환률은 높게 나타난다. 이런 쿼리를 통해서 들어온 고객을 이탈시키지 않고 바로 구매로 이끌 수 있는 세련된 구매 시나리오를 담은 바이 페이지(최적화된 랜딩 페이지)를 만들어야한다. 이 유형의 쿼리가 검색 광고(리스팅 광고)를 게재하는 쿼리가 되는 경우가 많지만, 검색엔진최적화를 통한 오가닉 유입을 통한 타겟팅도 노려볼 만하다.

검색엔진최적화는 정보형 쿼리에 집중하고, 상업형 쿼리나 전환형 쿼리는 리스팅 광고로 커버하는 것을 일반적인 룰처럼 이야기하는 경우가 있는데 결코 이런 룰에 묶여서는 안된다. 분야별로 각기 다른 어프로치가 필요한 경우가 대부분이기 때문에 기초를 잘 이해하고 있는 것이 중요하다.

검색의도 이해와 대책

여기부터는 간단한 스토리를 통해서 검색에서 구매 전환에 이르는 구매여정 과정에서 검색의도가 변화하는 추이를 살펴보겠습니다. 제일 먼저 알아야 할 것은 “검색엔진은 비록 완전하지는 않지만 이용자의 검색의도를 상당한 수준으로 이해하고 있다”는 것입니다. 특히 구글의 경우 랭크브레인, 버트, MUM 알고리즘을 검색에 적용하면서 검색 이용자들의 검색 의도를 더욱 심도있게 이해해서 검색결과를 보여주고 있습니다.

최근 들어 몸 무게가 늘었다. 걱정은 하면서도 직장에 다니느라 운동할 시간적 여유가 없다. 누군가가 자전거가 괜찮다고 말해줘서 관심이 가기는 했는데, 과연 자전거가 체중관리에 도움이 될까?라는 생각에 구매가 망서려진다.

“자전거 운동효과” – 정보형 쿼리의 예시

그래서 가장 먼저 검색하게 된 키워드는 “자전거+운동효과” 라는 키워드였다. 일단 이 쿼리의 종류는 정보형 쿼리라고 할 수 있습니다. 이 검색 이용자가 확인하려는 것은 자전거의 운동 효과에 대한 관련된 지식이지 자전거 모델이나 구입 경로가 아직은 아닙니다. 이 검색결과의 스크린샷은 아래와 같습니다.

이 검색 결과를 보면 광고가 표시되고 있지 않다는 점에 주목해야합니다. 그리고 검색 결과의 상단에 나오고 있는 웹페이지의 타이틀을 보더라도 제품을 판매하고 있는 바이 페이지(판매를 목적으로 한 페이지)는 거의 표시되지 않고 있습니다. 주로 미디어나, 버티컬 건강 포털, 블로그에서 자전거의 운동효과에 관련한 정보를 제공한 웹페이지만 보여지고 있습니다. 심지어 시마노와 같은 유명 자전거 부품 메이커의 웹페이지가 보이기도 하지만 이 페이지 역시 단순히 자전거의 운동효과에 대한 정보만 공개하고 있습니다. 이런 결과가 나오는 것은 구글이 이 쿼리는 정보형 쿼리라고 이해하고, 검색 이용자에게 지식이 되는 콘텐츠를 표시하겠다는 의도를 보여주고 있는 것이라고 추정할 수 있습니다.

구글은 이 쿼리가 정보형 쿼리인 것을 이해하고 난 뒤, 검색 결과 페이지의 구성을 위해 다음과 같은 조정을 자동적으로 행하는 것입니다.

•  광고 표시를 자제함
• 정보나 지식을 얻을 수 있는 콘텐츠를 우선적으로 표시함
• 판매를 목적으로 한 바이 페이지의 표시를 줄임

정보형 쿼리를 사용한 검색 이용자에게 판매를 목적으로 한 바이 페이지를 검색 결과에 보여주게 된다면 검색 이용자는 불편함을 느끼게 될 것입니다. 이는 “아직은 살지를 결정하지 못했고, 그저 사전 조사를 하고 있을 뿐인데, 바로 구매 권유를 받고 싶지는 않다.”라는 검색자의 의도가 이런 쿼리에 담겨있다는 말이며, 위의 검색 결과 페이지는 그러한 검색 이용자의 검색 의도를 구글이 잘 이해하고 있다는 반증이라고 할 수 있습니다. 결론적으로 정보형 쿼리의 검색 결과 페이지에 자사가 운영하는 온라인 몰의 바이 페이지를 노출시켜보려는 노력은 대부분 헛되이 끝날 것이라는 이야기가 됩니다.

정보형 쿼리의 검색결과에는 제품 바이 페이지의 노출이 어려운 한편, 정보나 지식을 제공하는 콘텐츠의 노출을 늘리는 것은 비교적 쉬운 일이며 확실한 방법도 존재합니다. 객관적, 중립적 입장에서 해당 정보를 찾는 사람이 알고 싶어하는 토픽을 모두 커버한 보다 폭넓은 정보를 게재한다면 상위 노출의 가능성은 높아집니다. 이러한 웹페이지는 높은 평가를 받기 쉬울 뿐만 아니라 관련성 높은 다양한 정보형 쿼리의 검색 결과에 있어서도 높은 빈도로 표시될 것입니다.

“자전거 쇼핑몰” – 이동형 쿼리의 예시

자 그럼 이번에는 이동형 쿼리인 “자전거 쇼핑몰”로 검색했을 경우는 어떨까요. 이 쿼리의 검색 의도는 자전거를 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰 혹은 본인이 있는 곳에서 가까운 자전거를 판매하는 점포를 찾고 싶다는 것이므로 어떤 웹사이트를 안내받고자 하는 이동형 쿼리입니다. 이 검색 결과의 스크린샷은 아래와 같습니다.

방금 전의 검색결과 화면과 크게 달라진 점으로 눈에 띄는 것은 방금 전 페이지에선 볼 수 없었던 온라인 쇼핑몰 링크와 맵팩의 등장입니다. 이동형 쿼리의 검색결과 페이지의 특징은 다음과 같습니다.

• 제품을 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰의 메인 페이지가 게재되며 상품 디테일 페이지는 보이지 않습니다.
• 온라인 쇼핑몰 만이 아니라 오프라인에서 제품을 구매할 수 있는 맵팩(3개의 오프라인 점포의 위치를 가까운 순으로 보여주는 검색 스니펫)이 보입니다.

“하이브리드 자전거 서스펜션” – 커머셜 쿼리의 예시

이번에는 “하이브리드 자전거 서스펜션”과 같은 키워드로 검색하면 어떤 결과 페이지가 나올까? 이 키워드는 구매할 의사를 가진 상태에서 보다 상세한 정보를 찾으려고 검색하는 키워드라고 할 수 있습니다. 따라서 이 유형의 쿼리에 속한 키워드의 검색 결과에는 아래의 이미지에서 확인할 수 있듯이 자전거에서 서스펜션이 어떤 역할을 하고 있는 지를 소개하는 정보성 기사와 서스펜션이 적용된 자전거를 추천하거나 판매하는 웹페이지가 동시에 검색 결과에 나타나고 있습니다.

이번 구매할 대상 제품과 함께 상세한 기능이나 특징이 하나의 롱테일 키워드를 이루는 유형의 상업형 쿼리의 검색결과에서 눈에 띄는 점은 정보에 대한 의도와 거래에 대한 의도가 둘다 공존한다는 점으로 광고가 보이고 있는 것도 중요한 특징이라고 할 수 있습니다. 정리하면 다음과 같습니다.

• 제품 구매에 참고할 중요한 정보를 담은 기사 페이지나 제품 정보 상세 페이지가 검색 결과에 많이 보입니다.
• 또한 검색 쿼리에 포함된 단어로 표현된 제품의 주요 기능이나 특징을 바잉 팩터로 삼았을 때의 쇼핑몰 내의 추천 제품 리스트 페이지가 검색 결과에 많이 보입니다.
• 구매 의향이 나타나기 시작했다는 점에 주목한 광고들이 높은 빈도로 나타납니다.

“자이언트 산악 자전거 가격” – 거래형 쿼리 예시

“자이언트 산악 자전거 가격”과 같이 구체적인 브랜드와 제품 타입을 특정하고 여기에 가격이라는 단어까지 추가한 키워드로 검색하면 어떤 결과 페이지가 나올까요? 이 키워드는 위에서 소개한 3개의 케이스와 비교할 때 아주 명백하게 구매할 의사를 가지고 구매를 고려 중인 제품을 좋은 조건으로 구매하기 위해 검색하는 키워드라고 할 수 있습니다. 이 유형의 쿼리에 속한 키워드의 검색 결과에는 아래의 이미지에서 확인할 수 있듯이 검색 이용자가 구매의사를 가진 타입의 자전거를 판매하고 있는 다양한 바이 페이지나 이 유형의 제품을 모아 놓은 쇼핑몰의 리스트 페이지가 보입니다.

구매할 제품이나 카테고리 키워드와 함께 가격, 시점, 구매 방식 등의 키워드가 혼합된 유형의 쿼리는 바로 구매로 이어질 쿼리이기 때문에 검색 결과에서 해당 제품을 판매하는 다양한 쇼핑몰 사이트가 나타나고 또한 광고도 많이 눈에 띕니다.

• 제품 바이 페이지나 쇼핑몰의 제품 리스트가 많이 보여집니다.
• 구매 의향이 명확하기에 높은 CPC의 광고들이 높은 빈도로 나타납니다.

이 유형의 쿼리의 검색 결과에서는 쇼핑몰을 직접 운영하여 판매가 가능한 페이지가 있는 경우가 아니라면 자연 검색 결과에서 노출을 노리는 것은 아래와 같은 이유 때문에 현실적으로 어렵습니다.

• 광고가 다량으로 게재되는 경우가 많아 자연검색 결과가 아래 쪽으로 밀려나기 때문에, 상위 랭킹을 획득한다고 하더라도 높은 클릭률을 기대하기는 어렵습니다.
• 검색 결과 페이지에서 경쟁하게 되는 타사의 웹 페이지들도 서로 비슷비슷한 경우가 많아서 SEO적인 차별점을 만들기가 어렵고 해당 웹페이지가 포함된 도메인이나 브랜드 인지도에 의해 클릭율이 좌우되어 브랜드가 약한 웹사이트의 경우 높은 클릭을 기대하기 어렵습니다
• 구매 의향이 분명해서 경쟁도 격렬하기 때문에 그 만큼 상위랭킹에 들어가는 것도 어려울 뿐더러, 안정적으로 순위를 유지하기도 어렵습니다.
• SEO에 너무 신경을 쓰다 보면 바이 페이지로서의 기능(매끄럽게 구매전환으로 연결시키는 시나리오를 담는 설계)가 제대로 작동하지 않게 될 수가 있는데, 이 둘의 균형을 잡기가 쉽지 않습니다.

일반적으로 거래형 쿼리를 잘 대응하기 위해서는 검색엔진최적화를 고려한 랜딩페이지로서의 역할을 균형있게 생각한 콘텐츠를 준비하고 리스팅 광고에 우선 순위를 놓고 관리하는 것이 상식이라고 할 수 있습니다. 매출에 직접적으로 영향을 미치고 또 한편으로 경쟁이 심한 상황에서 다소 결과의 확정적 확보가 불확실한 SEO에만 의존한 전략은 좋은 전략이라고 할 수 없습니다.

이상에서 본 4가지 예시에서 처럼 검색 이용자들이 검색하는 키워드에 담겨있는 검색의도에 따라서 검색 결과에 나타나는 웹사이트 종류나 포맷의 종류는 달라집니다. 검색 화면 결과에서 보다 많은 자연 유입을 위한 클릭 수나 광고 클릭 수 그리고 높은 구매전환을 얻고 싶다면, 먼저 잠재 고객들이 주로 검색하는 검색 쿼리에는 어떤 것이 있는 지를 파악하고, 이 검색 쿼리들이 어떤 의도를 포함한 것인지 그리고 이 의도를 잘 만족시키기 위해서는 어떤 유형의 어떤 토픽의 콘텐츠가 필요한지를 파악하고, 또한 광고가 유용하다고 판단되는 쿼리가 무엇인지 고려하여 눈에 잘 띄는 포지션에 광고를 내면서 노출과 랜딩을 담당할 양질의 콘텐츠를 준비해야 합니다.

검색 마케팅으로서의 검색엔진최적화(SEO)의 전형적인 예시

검색의도에 기반한 쿼리의 종류에 따라서 SEO와 리스팅 광고를 나눠서 사용해야 한다고 말씀드렸습니다만, 지금까지는 SEO만을 이용해서 구매 전환으로 귀결되는 예시는 아직 말씀드리지 않았습니다. 이제부터는 SEO를 이용해서 구매전환으로 연결되는 전형적인 예시를 지금까지와 마찬가지로 자전거를 통해 소개해 보겠습니다.

잠재 고객에서 가망 고객으로

체중이 늘고 몸이 가볍지 않다. 그래서 직장 생활과 병행해서 할 만한 운동을 찾던 중 자전거가 있었다. 그래서 자전거가 운동이 되는지를 알아보던 중(정보형 쿼리 활용) 검색으로 유용한 정보원이 될 페이지를 찾고 발견한 유익한 페이지를 메모하는 대신, 소셜미디어에 게시한다. 그렇게 며칠에 걸쳐서 지식을 늘려간다.

가망 고객에서 이용자로

며칠 뒤, 자전거를 하나 사서 본격적으로 출퇴근 시점이라도 운동을 해야겠다는 생각을 했다. 그래서 괜찮은 제품 추천을 받으려고 상업형 쿼리를 활용해서 검색을 했고, 이후에는 적당한 조건과 신뢰할 만한 판매처를 알아보기 위해서 거래형 쿼리와 이동형 쿼리를 활용해서 제품을 구매한다.

이용자에서 단골로

한창 운동을 하던 중 장갑과 랜턴이 필요하다는 사실도 알았다. 물건을 산 곳에서 악세서리를 같이 살 수 있는지를 확인한다. 또한 운동을 하고 싶은 블로그 이웃에게 해당 쇼핑몰에서 자전거를 샀다는 사실을 알리며 당신도 해보기를 추천한다.

이는 간략화된 예시로서, 실제로 반드시 이렇게 원활하게 진행된다는 보장은 없습니다. 아래의 고객들의 검색 패턴에서도 볼 수 있듯이 잠재 고객들의 대부분의 검색은 위의 4가지 유형으로 구분은 할 수 있지만 이것이 반드시 이 시나리오 처럼 순차적이지는 않을 수 있기 때문입니다.

또한 구입할 때 많은 지식이 필요하지 않은 일용품(예를 들면 주방 세제)나 긴급한 문제(예를 들면 수도 문제)같은 경우에는 이러한 순서로 구매할 일은 없을 것입니다.

하지만 소비자가 상품과 관련한 지식이 필요하고, 어느 정도 신중하고 고려해서 고르는 상품이나 서비스에서는 앞서 말씀드린 것처럼 그리고 위의 검색 경로 이미지에서 처럼 구매 여정 상의 검색들이 진행되는 것을 볼 수 있습니다. 소비자가 지식을 필요로 하는 상품이나 서비스일수록 구입 전에 면밀한 조사가 이뤄집니다. 그 때에 소비자가 요구하는 것은 중립적이며 객관적으로 서술한, 올바른 지식을 제공하는 컨텐츠입니다. 판매 업자의 아전인수격 설명에 구매자에게 필요한 지식으로서의 가치는 존재하지 않습니다.

이 예시에서 구입자는 모든 것을 자신의 의사에서 비롯하여 자발적으로 정보를 수집하고, 자신의 판단으로 자신을 갖고 상품을 구입했습니다. 또한 판매자는 구매 권유가 아닌 컨텐츠를 중심으로 한 지식을 제공함에 따라, 잠재고객을 단골로 확보했습니다. 이것이 SEO를 통한 구매 전환의 전형적인 흐름입니다.

• 구매 여정 전 과정에서 발생하는 검색 과정부터 잠재 고객을 모집하기
• 소셜미디어에서 콘텐츠 확산시키기
• 정보원으로서의 신뢰 획득과 인게이지먼트의 양성
• 수요가 가시화되는 시점에서의 구매 상품 획득
• 소비자 만족과 재구입의 획득
• 평판과 피링크의 획득

정보형 쿼리에 주력한 SEO로 검색자가 원하는 지식을 콘텐츠로써 제공하는 것은 상기한 바와 같은 이익을 사이트 운영자에게 가져다 줍니다. 잠재 고객을 모으고, 지식을 제공하는 것을 통해, 인게이지먼트를 세우고, 수요가 가시화되었을 때에 구매 고객을 모으는 등, 일련의 흐름 속에서 중심이 되는 것은 지식을 제공하는 콘텐츠입니다.

쿼리별 검색 볼륨으로 보는 전략

앞에서 일반적으로는 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리를 SEO로 노리고, 전환형 쿼리를 리스팅 광고로 노리는 것이 검색 마케팅의 기본적인 접근이라고 말씀드렸습니다. 물론 법칙은 아님에도 일반적으로 이런 접근이 통하는 이유는, 단순히 상성이나 역할만을 고려했기 때문은 아닙니다. 쿼리의 종류별로 검색 볼륨도 이러한 명제를 뒷받침하기 때문입니다.

아래의 그래프는 어떤 웹사이트(remodelaholic.com)와 관련된 검색 쿼리를 비율로 표현한 것으로 정보형 쿼리가 73.5%, 이동형 쿼리가 1.9%, 거래형 쿼리 12.9%, 상업형 쿼리 11.7%를 차지하고 있는 것으로 나오고 있습니다.

우리들이 일상적으로 검색엔진을 이용하는 내용을 떠올리면, 대부분의 검색이 조사하기 위한 정보형 쿼리이거나 커머셜 쿼리이며, 가끔 북마크 대신에 사이트 이름을 검색하는 이동형 쿼리가 있고, 구입이나 신청 등을 할 때만 사용하는 거래형 쿼리가 있습니다. 외의 표의 데이터는 고정된 것이 아니라 분야별로, 시기별로 그 수치가 변할 수 있습니다. (기본적으로 전체 인터넷 쿼리의 종류를 엄밀하게 구분하고 이들의 비율을 확인하는 것은 불가능합니다). 때문에 검색 마케팅을 수행하려는 분야별로 대체적인 경향을 파악하기 위한 데이터 정도로 생각하면 될 것입니다.

이상의 내용을 고려해보면 검색 마케팅의 기본적인 전략은 다음과 같습니다.

• 검색볼륨이 크고, 즉시 구매전환을 기대할 수 없는 정보형 쿼리에서는 유료인 리스팅 광고 보다는 가능한 자연 검색을 통한 유입을 노린다.
• 검색볼륨이 작지만, 다양한 키워드가 많이 존재하는 커머셜 쿼리에서는 유료 리스팅 광고와 자연 검색 유입을 동시에 노린다.
• 검색볼륨이 작고, 즉시 구매전환을 기대할 수 있는 거래형 쿼리와 이동형 쿼리에서는 유료인 리스팅 광고로 클릭률이 높은 위치를 확실히 노린다.

이는 어디까지나 기본적인 접근방식이며, 예외적으로는 막대한 비용을 무릅쓰고서라도 리스팅 광고로 정보형 쿼리를 노리는 경우도 있고 불확실성이 높은 SEO로 전환형 쿼리를 노리는 경우도 있을 수 있습니다. 우리들은 마케터로서 각 케이스별로 키워드의 구성과 콘텐츠 현황에 따라서 적절한 선택을 해야합니다.

자주 하는 실수는 리스팅 광고와 마찬가지로 SEO로도 거래형 쿼리를 노리는 것입니다. 거래형 쿼리에 대해서는 SEO에 의한 자연 유입은 보완적인 역할만 해야합니다. SEO의 프로라고 자부하는 사람들 중에도 이 부분에서 욕심을 부려 실수를 저지르는 경우가 많이 있는데, 이에는 아래와 같은 몇 가지 문제점이 있습니다.

1. 검색 볼륨 전체의 5%(아마도 그 미만)밖에 안되는 거래형 쿼리만을 노리는 것은 처음부터 검색 볼륨 전체에서 가장 많은 비율을 차지하는 정보형 쿼리를 버리는 것과 같다.
2. 거래형 쿼리만을 노리는 것은 이미 수요가 가시화된 가망 고객만을 노린다는 것이며, 잠재 고객과 접촉할 기회와 잠재 고객을 가망 고객으로 육성하는 기회 모두를 버리는 것과 같다.
3. 거래형 쿼리에 있어서 자연검색의 상위 랭킹을 획득하고 유지하는 것은 어려우며, 또한 성공했다 하더라도 높은 클릭률을 기대할 수 없다. SEO의 비용(주로 인력과 시간)에 비춰 볼 때 채산성이 맞을지 알 수 없다.

또한 거래형 쿼리의 자연검색 결과 상위에서는 판매사이트의 메인 페이지를 많이 볼 수 있습니다만, 이는 대부분의 경우 각 메인 페이지를 조정한 결과라기보다는 사이트 전체의 유명도나 브랜드 신뢰도의 결과입니다. 그것을 실현시키기 위해서는 정보형 쿼리에 대응하는 우수한 컨텐츠를 사이트 내에 많이 갖고 있어야 하며, 높은 평가를 장기간에 걸쳐 얻는 것이 필요합니다.

즉, 거래형 쿼리의 자연검색 결과의 상위를 획득・유지하기 위해서는 우선 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리에 대응하는 우수한 콘텐츠가 필요하다는 것이며, 이 말의 의미 또한 SEO는 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리에 주력하는 것이 결과적으로 지름길이 될 수 있다는 것입니다. 그리고 일반적으로는 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리에 대응하는 SEO는 어렵지 않습니다.

만일 여러분 사이트에서 SEO의 기본적인 전략에 오류가 있다면 바로 수정하고, 지금껏 버렸던 많은 검색 트래픽과 잠재 고객으로 눈을 돌려야만 합니다. 또한 지금까지 이미 수요가 가시화된 가망 고객은 광고에게 맡기고, 수요가 가시화되기 전의 잠재 고객부터 육성해 나가는 운용 전략을 시작하여 보다 장기적이고 보다 큰 비즈니스 임팩트를 만들어내야 합니다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (검색 의도에서 이끌어내는 검색 마케팅의 기본)

구글과 Kantar가 2019년에 같이 발표한 NeedScope연구 리포트에 따르면 소비자들은 정서적, 사회적, 기능적 욕구에 따라 검색을 하면서 6가지의 심리 상태를 가진다고 발표했습니다. 이 연구가 우리들 마케터에게 주는 중요한 인사이트는 소비자에게 있어 검색이라는 행동이 단순히 어떤 정보를 얻기 위해 “나에게 알려줘”라는 심리에서만 출발하는 것이 아니라 “나를 한번 놀라게해줘, “도와줘”, “확신을 가지게해줘” “나를 감동시켜줘” “나를 흥분하게 해줘” 등의 다양한 심리에서 출발할 수 있다는 점입니다.

우리는 검색이라는 행위가 기본적으로 소비자와 브랜드 간의 대화라는 것을 알고 있습니다. 소비자는 묻고(검색하고) 브랜드는 답(콘텐츠)합니다. 이를 위해서 마케터들은 키워드 리서치와 인텐트 리서치를 수행해서 소비자들의 질문을 미리 파악해야합니다. 소비자들의 검색 키워드를 수집한 후에 다른 키워드라도 유사한 토픽을 찾는 것이라면 동일한 토픽 그룹으로 묶고, 키워드의 검색 목적을 4개의 인텐트로 나누고, 검색어를 6가지 소비자 요구로 나누는 등의 작업을 통해서 우리는 소비자의 행동을 유발할 수 있는 좀더 강력한 메시징 전략을 가질 수 있게 됩니다.

소비자의 검색에 대한 요구는 우리들이 만드는 광고 크리에이티브에도 영향을 줍니다. P&G의 올레이(Olay)의 눈밑 다크서클을 개선하는 세럼의 광고는 이러한 좋은 예를 보여줍니다.

눈밑 다크서클이라는 검색어의 결과 페이지에서 보여줄 광고 카피로서 위의 예시 “Olay Eye Concer&Treatment | Product for around the eye”보다 아래의 예시 “What causes under eye circles? easy lifestyle tips from Olay” 가 더 높은 성과를 만들어냈습니다. 이런 성과는 Olay가 소비자의 검색을 대화라고 생각하고 이 검색이 “나를 도와줘”라는 감성 상태에서 나온 것이라는 것을 이해했기 때문에 만들 수 있었던 카피라고 생각합니다.

기업의 마케터들은 고객 여정의 각 단계에서 사람들의 다양한 요구에 대응할 수 있는 한 장의 만능 콘텐츠(다양한 키워드에 대응 가능한 한장의 슈퍼 랜딩 페이지)를 만들려는 유혹에 빠지기 쉽습니다. 하지만 사람들의 검색어를 대화라고 생각한다면 그런 쉬운 결론이 있기 어렵다는 것을 금방 깨달을 수 있을 것입니다.

이제 마케터들은 소비자가 고객 여정 가운데 검색하는 다양한 키워드에 대응할 콘텐츠를 기획 하기 위해 검색어를 토픽별로, 의도별로 이해하는 것만이 아닌, 검색하는 고객의 감정까지도 이해해야합니다.

이 글은 Think google에 꽤 오래 전에 올라왔던 두개의 글 “How consumer needs shape search behavior and drive intent”와 “How one CPG brand turned search into a useful dialogue”를 읽고 검색 인텐트와 감정의 관계에 주목하여 써머리한 글입니다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (검색하는 소비자의 감정을 생각해보자!)

키워드 리서치를 통해서 고객이 솔직하게 털어 놓은 고객의 숨은 의도를 파악할 수 있습니다. 정보, 이동, 상업적, 거래 4가지로 크게 분류되는 고객의 검색 의도를 파악해서 고객의 문제와 결핍에 공감하는 콘텐츠 마케팅 활동을 할 수 있습니다.

키워드 리서치란 검색어를 분석해서 고객의 특정 주제에 대해서 원하는 의도가 무엇인지 파악하는 리서치 방법론입니다.

소비자의 마음을 파악하고 싶은 마케터

많은 마케터들은 고객의 마음을 들여다보고 싶어합니다. 어떻게 하면 고객의 솔직한 욕구를 파악할 수 있을까요? 많은 고객이 직접 생산하거나 입력하는 데이터 종류에는 SNS 태그와 검색어가 있을 것입니다.

우리는 남에게 보여주고 싶은 나를 표현할 때 SNS 미디어를 많이 사용합니다. 하지만, 매순간 발생하는 나의 솔직한 고민을 털어놓기에는 부적합한 곳입니다.

실제로 SNS에서의 자신이 삶이 온통 거짓이었다고 폭로했던 사건도 있었습니다.

고객이 혼자 조용히 있는 노트북 또는 이동할 때 모바일에서 입력하는 검색어 데이터를 활용해 보는 것은 어떨까요?

검색 키워드에서 어떻게 소비자의 마음을 파악할 수 있을까요?

검색어는 소비자의 삶의 다양한 순간의 욕구, 필요, 고민, 문제를 담고 있는 데이터입니다.

그러므로 고객이 검색하는 키워드에는 고객이 근본적으로 해결하고자 하는 강한 욕구가 담겨 있습니다.

실제 검색데이터를 살펴보면 한 단어 키워드가 20% 정도이고 80%가 두 단어 이상으로 구성된 롱테일 키워드들입니다.

한 단어로 ‘짜장면’을 검색한다면 어떤 의도를 갖고 있는지 파악하기 어려울 수 있습니다. 하지만, ‘짜장면 맛집’ 또는 ‘짜장면 레시피’ 와 같이 두 단어 이상의 키워드는 ‘짜장면’이라는 ‘대상(Object) 키워드’와 ‘맛집, 레시피’와 같은 ‘의도(Intent) 키워드’가 조합되어 있으므로 고객이 검색한 이유를 파악하기에 매우 중요한 정보를 갖고 있습니다.

의도 키워드에 반영된 고객의 검색 목적은 명확합니다.

‘맛집’은 주변의 맛집을 찾고자 하는 것이고, ‘레시피’는 짜장면 만드는 요리방법을 알고 싶은 것입니다.

이런 방식으로 롱테일 키워드의 마지막 단어에 주목해서 고객의 진짜 찾고자 하는 정보의 의도를 파악할 수 있습니다.

고객의 검색어를 수집하여 ‘대상 키워드’와 ‘의도 키워드’를 기준으로 그 업종에서 발생하는 키워드를 그룹핑함으로써 잠재 고객들의 세밀한 관심사 정보를 파악할 수 있게 됩니다.

“생리대 발암물질” 이라는 검색어가 있고, 그런 검색이 늘어나는 추이라면 고객들이 어떤 부분에 대해서 우려를 하는지 파악해서 다양한 시장 기회를 발견할 수도 있습니다.

검색 의도는 4가지로 구분할 수 있습니다.

이 다음 단계로 우리는 키워드를 검색한 소비자들의 검색 목적이 무엇이냐에 따라 분류해서 살펴보는 것이 필요합니다.

구글이 검색 품질 평가자 가이드라인을 통해 소개한 4가지로 구분하는 검색 의도 분류법에 소개하겠습니다.

첫째는 정보 탐색 의도(Informational Intent)로서

관심이 있는 주제에 대해 정보를 얻고 싶어서 검색하는 경우에 해당합니다.

예를 들어 “왜 저녁 하늘은 붉은 색일까?”와 같은 검색어는 바로 간단한 정보 탐색 의도의 검색 쿼리라고 할 수 있습니다.

둘째는 네비게이셔널 의도(Navigational Intent)로서

특정 인터넷 사이트나 전자 상거래 사이트, 혹은 특정 브랜드 매장의 위치와 같은 것들을 찾기 위한 경우입니다.

“예술의 전당 홈페이지”, “쿠팡”, “홈텍스”, “근처 스타벅스”, “KBS 저녁 9시 뉴스” 등으로 검색 결과에는 위치 정보나 이 사이트로 이동할 수 있는 링크가 제공됩니다.

셋째는 상업적 정보 조사 의도(Commercial Intent)로서

특정 제품 혹은 특정 제품 유형에 대한 정보를 찾는 것이라 할 수 있습니다.

주로 리뷰, 비교, 평가, 사용 사례, 추천, 베스트, 최악 등의 형식으로 대게는 여러 제품을 언급하는 리스트 형식의 콘텐츠를 찾고 있습니다. 아직 구매할 (마음의) 준비가 되지 않은 상태에서 하는 검색어들에 해당합니다.

넷째는 거래 의도(Transactional Intent)로서

구매할 준비가 되어서 특정한 제품이나 서비스의 구매 혹은 계약을 염두에 두고 진행하는 검색을 말합니다.

이미 구매할 대상이 결정되었기 때문에 지불할 판매자, 구매할 장소와 시기 그리고 조건을 찾는 경우입니다. 검색 결과에서는 단순 정보 전달형의 콘텐츠는 검색 결과에 거의 노출되지 않고, 쇼핑몰 등의 판매 사이트들이 검색 결과들이 대부분을 차지합니다.

예를 들면 “갤럭시 S21 256G 핑크 골드”, “아이폰 13 프로 가격”, “키엘 페이셜 퓨얼 200ml”, “폭스바겐 골프 2021 신차 할인” 것들이 있습니다.

검색 의도 보조 신호를 주는 시그널 키워드들도 주목해야 합니다.

고객의 검색 의도를 파악하기 위해 또 하나 중요하게 생각해야할 것이 검색 의도 보조 시그널 키워드들입니다.

사람들이 더 관련성 높은 검색 결과를 정확하게 찾을 때 사용되며, 형용사, 동사, 질문, 자료, 속어, 쇼핑 용어 등 더 관련성 높은 결과를 가져올 수 있는 단어들이 추가됩니다. 대표적으로 “최고의”, “가장 좋은 평가를 받은”, “저렴한”, “싼”, “합리적인” 등이 포함되며 주로 검색 의도의 수식어로서 역할을 하게 됩니다.

이런 시그널 키워드들이 얼마나 많이 발생하는지 추이를 모니터링 하게 되면 잠재 고객이 이 시장에서 같고 있는 구체적인 욕구의 변화를 명확하게 파악할 수 있게 됩니다.

키워드 리서치 프로세스는 어떻게 진행하나요?

검색어에 얼마나 많은 고객의 욕구가 담겨 있는지 이제 감을 잡으셨나요?

고객의 속마음을 알고 싶은 마케터라는 검색어에서 고객의 의도를 파악하는 방법을 명확하게 이해하고 있어야 합니다.

내가 속한 시장에서 발생하는 다양한 의도를 채굴하기 위한 키워드 리서치 프로세는 아래와 같이 4단계로 구성되어 있습니다.

(1) 시드 키워드와 연관 키워드 찾기

(2) 유사 토픽 키워드 그룹핑 하기

(3) 고객 여정에 매핑하기

(4) 토픽별로 고객 여정 단계별로 미디어 터치 포인트 파악하기

(1) 고객의 구매 여정을 따라 사용되는 다양한 키워드를 수집하고 (2) 이를 유사 토픽별로 분류한 후에 (3) 이를 다시 구매 여정에 맵핑하면 소비자들이 해당 산업 군에서 원하고 있는 주요 토픽을 파악할 수 있습니다.

(4) 이를 통해서 기업은 잠재 고객에게 어떤 고객 여정에서 어떤 미디어 터치 포인트에서 브랜드를 자연스럽게 노출시킬 수 있는 기회를 제공해야 하는지 전체적인 커뮤니케이션 전략 지도를 얻을 수 있게 됩니다.

지금까지 고객의 검색어에 숨겨져 있는 고객의 솔직한 의도를 파악하는 방법에 대해서 살펴보았습니다.

좀 더 상세하게 이렇게 채굴 한 고객 의도를 실제 마케팅 활동에서 어떻게 활용할 수 있을 지에 대해서 알고 싶다면 키워드 리서치와 인텐트 리서치의 목적를 읽어보시길 바랍니다.

고객의 마음을 이해하게 된 순간부터 진짜 마케팅이 시작됩니다. 정말 기대되지 않으신가요? 감사합니다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (롱테일 검색어에서 고객 의도 채굴하기)

웹 사이트에 방문자를 늘리고, 전환율을 높이고, 검색 결과 페이지(SERP)에서 더 높은 순위를 차지하는 방법을 고민하고 있다면 키워드 리서치가 중요하다는 이야기를 한번 쯤은 들어본 적이 있을 것입니다. 키워드 리서치가 중요하다고 말하는 이유 중의 하나는 키워드가 고객이 될 가능성이 높은 잠재 고객의 생각을 그대로 담고 있기 때문일 것입니다. 그렇다면 이 키워드 리서치가 웹사이트 방문자와 전환율을 높이는데에만 중요한 것일까요? 사실 키워드 리서치는 웹 사이트 성과를 높이는 것 말고도 거의 대부분의 디지털 마케팅의 성과를 높이기 위한 전략에서 핵심적인 역할을 수행합니다.

하지만 한국에서 실제 디지털 마케팅 캠페인을 진행하는 경우 마케팅 전략을 세우기 전에 키워드 리서치를 진행했다는 이야기를 별로 들어본 적이 없었을 것입니다. 그 이유는 우리들이 아래와 같이 일을 하기 때문입니다.

기존의 디지털 마케팅 프로세스

사실 이런 방식으로 디지털 마케팅 캠페인을 수행한다면 키워드 리서치나 인텐트 리서치를 신경 써야 할 그 어떠한 이유도 없게 됩니다. 대행사가 알아서 해주면 된다고 믿으면 되기 때문입니다. 하지만 여기서 한가지 질문을 해야합니다. 대행사가 만들어온 마케팅 전략과 미디어 믹스가 과연 최선일까? 최선인지 아닌지의 판단은 무엇을 기준으로 해야할까? 이런 질문들은 하고나면 기존의 디지털 마케팅 프로세스에 대해 갑작스레 불안감을 가지게 됩니다.

사실 디지털 마케팅 대행을 요청하는 기업이 직접 언급하지 않는 이상 자발적으로 광고 대행사가 광고가 아닌 오가닉 마케팅을 먼저 제안하는 일은 없다는 것을 잘 알고 있기 때문입니다. 대부분의 경우 대행사들의 전체 계획을 보면 예산의 거의 전부를 광고를 위한 미디어 바잉에 배분한다는 것을 우리들 모두는 대부분 알고 있기 때문입니다. 광고 대행사가 전달해주는 광고 집행 결과의 숫자를 보고 이걸 조금 개선하거나 다른 매체로 갈아타라는 지시를 내리는 정도로 만족해온 경험을 가지고 있을 것입니다. 사실 광고 대행사는 자발적으로 고객 기업의 자사 운영 미디어나 기타 리퍼럴 미디어 등을 활용한 마케팅 전략을 세워는데 관심이 없습니다. 왜냐면 돈이 되지 않는다고 생각하기 때문입니다. 이건 공공연한 비밀아닌 업계의 비밀이기 때문에 아무도 이런 말을 하지 않는 것입니다. 그러다보니 대부분의 광고 대행사는 이런 제안을 할 능력을 갖추고 있지도 않게 되었습니다.

마케터이기 이전에 한명의 소비자로서 우리는 얼마나 많은 시간을 검색엔진과 소셜미디어와 유튜브와 제품 소개페이지 그리고 리뷰 사이트에서 보내고 있는지를 떠올려봐야합니다. 우리는 결코 광고에 많은 시간을 쓰지 않습니다. 우리가 광고를 의도적으로 클릭하는 경우는 아주 분명하게 구매 의사가 생겼을 때 뿐입니다. 그럼에도 불구하고 왜 우리 마케터들은 회사의 마케팅 업무를 설계하면서는 왜 대부분의 예산을 페이드 미디어(광고)에 쏟아붇는 결정을 할까요?

솔직히 이렇게 일을 하는게 편하기 때문이 아닐까? TV광고, 라디오 광고, 신문광고, 잡지 광고, 옥외 광고 등이 유일한 광고 방식이었던 때에는 사실 대행사를 쓰지 않으면 광고 제작도 불가능할 뿐만 아니라 광고를 게재할 스폿이나 시간이나 공간을 잡는 것도 조차 불가능했기에 대행사를 쓸 수 밖에 없었습니다.

하지만 이제는 상황이 바뀌었습니다. 예를 들어 검색 광고의 클릭율을 보면 모바일이든 데스트톱이던 검색 광고 클릭율이 2~3%를 넘지 못합니다. 이것은 대부분의 소비자들의 클릭이 광고가 아닌 오가닉 검색 결과를 클릭한다는 것을 의미합니다. 이런 상황에서 기업은 오가닉 검색 결과를 통해 고객을 유치하는 방법을 더욱 진지하게 생각해야합니다. 그래야만 광고에만 의존해서 마케팅을 수행하고 있는 경쟁사를 넘어설 수 있기 때문입니다.

이렇게 광고(페이드 미디어)만이 아닌 오가닉 마케팅까지를 고려한 통합 디지털 마케팅 캠페인을 진행한다면 어떤 프로세스를 밟아야할까요?

통합 디지털 마케팅 캠페인 프로세스

만약 우리들이 이렇게 일을 한다면 고객 기업이 가장 먼저 진행해야하는 일은 소비자들의 욕구와 필요를 이해하기 위한 키워드&인텐트 리서치가 될 것입니다. 고객 기업이 이런 리서치 능력이 없다면 적어도 마케팅 대행을 총괄하는 대행사가 이러한 방식의 리서치를 직접 수행하여 라운드 테이블의 전체적인 조율을 해내야할 것입니다.

키워드&인텐트란 무엇입니까?

키워드는 모든 소비자의 삶의 다양한 순간에서 발산되어 나온 소비자들의 욕구, 필요, 고민, 문제를 담고 있는 데이터입니다. 이렇기 때문에 키워드는 모든 비즈니스의 근본적인 대상을 담고 있는 본질적 데이터이기도 합니다. 소비자가 어떤 구매 여정에서 정보를 탐색할 때마다 사용하는 것이 키워드입니다. 예를들어 “7월말 태국 방콕에 갈 때 꼭 필요한 것”과 같은 소비자의 구체적인 상황을 추정할 수 있는 검색 키워드가 있는가 하면 “커피”와 같이 맛있는 커피 가계를 찾고 있는 것인지 아니면 커피가 무엇인지 조사하기 위한 것인지가 분명하지 않은 검색 키워드도 있습니다. 이 처럼 한 단어로 되어 있는 키워드는 그 검색 의도를 분명하게 특정하기가 어려운 경우가 많습니다. 하지만 두 단어 이상의 검색 키워드의 경우 대부분 그 안에 구매하려는 최종적인 ‘대상을 지칭하는 키워드’와 왜 검색을 하려고 하는 지를 그 목적을 보여주는 시그널을 담은 ‘의도 키워드’가 존재합니다. 리스닝마인드 인텐트 파인더와 같은 툴을 이용하면 소비자들이 검색 엔진에 입력하는 다양한 키워드를 손쉽게 수집하여 단어 속에 들어있는 ‘대상 키워드’와 ‘의도 키워드’를 기준으로 키워드를 그룹핑함으로서 잠재 고객들의 세밀한 관심사 정보를 파악할 수 있게 됩니다.

아래 그림에서 처럼 “생리대”라는 대상 키워드와 함께 발암물질과 관련한 다양한 키워드가 검색되고 있는 것을 파악할 수 있습니다. 첫번째 예시처럼 “라엘 생리대 발암물질”이라는 키워드를 이 기준으로 분석한다면 “라엘 생리대”는 구매하려는 제품의 이름이므로 이것은 대상키워드이고 “발암물질”은 이 사람이 어떤 정보를 알고 싶어서 정보를 찾고 있는 것인지를 알 수 있게 해주는 의도 키워드라고 할 수 있겠습니다. 이런 방식으로 우리는 소비자들의 세밀한 관심사에 대한 이해를 깊게해갈 수 있습니다.

이 다음 단계로 우리는 키워드를 검색한 소비자들의 검색 목적이 무엇이냐에 따라 검색 키워드를 (a)인포메이셔널 인텐트 (b) 커머셜 인텐트 (c) 네이게이셔널 인텐트 (d) 트랜잭셔널 인텐트 로 구분 할 수 있습니다. 그리고 어떤 검색 여정을 통해서 소비자들의 탐색이 시작되고 마무리되는지도 알아야합니다. 아래의 그림은 소비자들의 탐색 여정과 함께 소비자들의 검색 목적을 표시해주는 리스닝마인드 패스 파인더의 화면입니다.

키워드&인텐트 리서치를 통해 얻은 다양한 데이터를 통해서 기업은 많은 고객을 오가닉하게 웹사이트로 불러모을 수 있는 기회 키워드나 토픽을 찾을 수 있습니다. 또한 검색 볼륨과 경쟁 상황 등을 기반으로 어떤 키워드나 토픽을 우선적으로 선택하는 것이 유용한지도 판단할 수 있습니다. 또한 특정 키워드나 토픽에 대한 콘텐츠를 소비한 소비자에게 어떤 키워드나 토픽을 주제로 한 콘텐츠를 제공하면 좋을 지도 파악할 수 있습니다.

이러한 리서치는 사람들이 특정 제품이나 서비스를 찾을 때 검색하는 단어를 기업에게 알려주어 기업이 자사의 제품을 소개할 때 소비자들이 보다 잘 이해할 수 있도록 도움을 줄 수 있습니다. 이러한 정보를 통해 사람들이 비즈니스를 소개하는 다양한 콘텐츠에 적용 가능한 용어를 확보할 수 있을 뿐만 아니라 다양한 광고 크리에이티브를 만들어내는데도 사용할 수 있습니다.

무엇보다 이러한 리서치가 중요한 것은 고객 기업의 웹사이트가 가장 먼저 검색 결과에 노출되어 경쟁사보다 더 많은 사람들을 고객 기업과 만날 수 있게 해주는데 직접적으로 공헌 할 수 있다는 것입니다.

디지털 마케팅의 각 전략에서 키워드&인텐트 리서치가 중요한 이유

키워드와 그 키워드를 검색하는 목적, 즉 인텐트를 파악하는 것은 고객 기업의 비즈니스가 소비자에게 무엇을 제공해야하는지, 도움을 주고자 하는 사람들의 페르소나가 무엇인지, 고객 기업이 경쟁업체와 어떤 차별화 포인트를 가질 수 있을 지를 설명하는데 도움이 됩니다. 또한 특정 키워드의 검색 결과 상위에 게재된 콘텐츠를 분석하면 이 키워드를 검색한 사용자에게 도움을 주기 위해 어떤 정보를 제공하거나 어떤 서비스나 기능을 제공해야 할 지 결정하는데에도 도움이 됩니다.

콘텐츠 마케팅 전략을 위한 키워드&인텐트 리서치:

고객의 구매 여정을 따라 사용되는 다양한 키워드를 수집하고 이를 유사 토픽별로 분류한 후에 이를 다시 구매 여정에 맵핑하면 소비자들이 해당 산업 군에서 원하고 있는 콘텐츠 토픽을 파악할 수 있습니다. 이를 통해서 기업은 잠재 고객에게 브랜드를 자연스럽게 노출 시킬 수 있는 기회를 제공하는 유용한 콘텐츠를 기획하는데 도움을 받을 수 있습니다.

SEO를 위한 키워드&인텐트 리서치:

콘텐츠 전략을 세운 이후 작성된 자사 미디어의 각 웹 페이지가 SEO를 통해서 구글과 같은 검색엔진의 검색 결과 페이지의 상위에 노출되게 됩니다. SEO라는 것은 기본적으로 검색 결과에서의 가시성을 높히는 일이지만 동시에 소비자들의 다양한 질문에 브랜드가 즉각적으로 답을 하는 행위라고도 할 수 있습니다. 소비자들이 빈번히 묻고 있는 특정 키워드나 토픽에 대해 최적화된 콘텐츠를 제작하기 위해서 우리는 해당 키워드가 어떤 의도로 검색이 되었는지 또한 어떤 다음 키워드나 어떤 이전 키워드와 서로 연결되었는지를 파악하여 맥락을 정확하게 이해하는 것이 필요합니다. 이렇게 정확하게 검색 의도에 맞는 콘텐츠를 만들 때에만 SEO 측면에서도 성과를 만들어 낼 수 있습니다.

SA(검색 광고)를 위한 키워드&인텐트 리서치:

키워드&인텐트 리서치의 이점은 유료 광고에서도 동일하게 나타납니다. 고도로 지능적인 검색엔진의 알고리즘은 여러 요인을 기반으로 검색한 사람의 의도에 맞춰 최상의 결과를 표시합니다. 그래서 광고를 게재할 때에도 단순히 관련한 단어가 들어가 있다는 것만을 가지고 광고 게재 여부를 결정해서는 안됩니다. 어떤 키워드가 어떤 맥락과 의도 안에서 사용된 것인지에 따라 검색 이용자의 생각이 달라지기에 이를 미리 파악하여 검색 이용자의 의도에 맞는 광고 카피와 랜딩 페이지를 준비해야합니다. 이를 위해서 SA(검색 광고)를 기획하는 사람은 언제나 잘못된 의도 파악으로 적절하지 않은 광고가 게재되지 않도록 주의 해야합니다. 이를 위해서도 어떤 토픽의 어떤 키워드를 선정해야하고 이들 키워드와 함께 같은 맥락으로 연결된 다양한 저경쟁 키워드를 찾아내는 것이 검색 광고 전략을 고도화하는데 큰 도움이 됩니다. SA(검색광고) 캠페인의 효과적인 키워드 타겟팅은 제품, 서비스 또는 정보를 올바른 의도로 올바른 검색에 연결하여 ROI를 극대화하는 데 도움이 됩니다.

브랜디드 콘텐츠 스토리 아이데이션을 위한 키워드&인텐트 리서치:

많은 기업들이 자사 미디어에 브랜디드 콘텐츠를 기반으로 콘텐츠 자산을 구축하려고 합니다. 이 때 어떤 토픽의 콘텐츠를 쓰는가를 결정하는 것 역시 마케터들이 고민하는 주요한 주제 중의 하나입니다. 아래의 예시는 변비와 관련된 일련의 검색 경로입니다. 변비를 고민하고 있는 다양한 상황이 검색 경로 안에 고스란히 나타나고 있습니다. 이처럼 제품과 관련한 다양한 소비자들의 고민이 담긴 키워드를 수집 분석하는 것은 브랜디드 콘텐츠 아이데이션에서 아주 막강한 툴이 되어 줄 수 있습니다.

키워드&인텐트 리서치를 효과적으로 수행하는 방법

키워드&인텐트 리서치는 대량의 검색 키워드를 처리해야하므로 창의적인 생각과 집중이 필요합니다. 비교적 간단한 원리를 기반으로 수행하는 프로세스이지만 나머지 마케팅 전략과의 견고한 연결을 위해서는 세부적으로 지켜야할 주의 사항이나 활용을 고려한 데이터의 정리 등에 상당한 수준의 시간과 전문성이 요구되기도 합니다. 대량의 키워드를 수집하고 분류하고 이를 해석해야하는 과정이 복잡하다보니 북미나 일본과 같은 국가에서도 키워드&인텐트 리서치를 수행하기 위해서 다양한 형태의 리서치 툴들이 활용되고 있습니다. 아래의 4가지는 키워드와 인텐트 리서치를 하는 과정에서 가장 기본적으로 수행하는 기본적인 단위 테스크라고 할 수 있습니다.

(1) 시드 키워드와 연관 키워드 찾기:

리서치를 진행하려는 제품이나 서비스 카테고리의 주요 기업 브랜드와 제품 브랜드를 나열합니다. 또한 해당 카테고리의 넌브랜드 제네릭 키워드를 찾아 냅니다. 이후에 이들 브랜드 키워드와 넌브랜드 키워드를 리스닝 마인드 인텐트 파인더에 입력하면 우리는 이들과 관련된 다양한 키워드를 모두 다 찾아 낼 수 있습니다.

(2) 유사 토픽 키워드 그룹핑 하기:

시드 키워드와 함께 연관된 키워드를 찾고 난 이후에 이들 키워드의 그룹핑을 진행합니다. 이를 통해서 유사한 정보를 찾거나 유사한 목적을 가진 키워드들을 그룹으로 묶어 소비자들이 어떤 것에 관심을 가지고 있는 것인지 좀더 큰 관점에서 쉽게 판단할 수 있습니다.

(3) 고객 여정에 맵핑하기:

그룹핑을 끝낸 후에 이 그룹들을 고객 여정 위에 맵핑합ㄴ니다. 이 과정에서 고객 여정의 각 단계는 아래의 룰에 의해 구분합니다. 1) 초기탐색( 브랜드 파인딩과 제품 파인딩을 위한 목적의 키워드가 나탑니다.) 2) 브라우징(제품명, 제품명+연관 키워드 등의 정보 탐색을 목적으로 하는 검색이 주로 일어나는 단계입니다) 3) 익스피리언스(리뷰와 비교, 주로 소비자들의 간접 경험을 찾는 검색이 주로 일어나는 단계입니다) 4) 구매 확정(가장 좋은 조건으로 구매를 하기 위한 검색이 일어나는 단계로, 이 단계에서는 주로 가격, 프로모션, 구매 조건, 구매 장소 등에 대한 탐색이 일어납니다.) 5) 구매 이후 (구매 이후 구매자 입장에서 구매한 제품이나 서비스의 가치를 극대화하거나 불만을 처리하기 위한 탐색이 일어납니다)

(4) 토픽별로 고객 여정 단계별로 미디어 터치 포인트 파악하기:

하나의 그룹안에 같이 묶인 토픽 키워드들은 그 검색 결과에서 상위에 보여지는 결과에 상당한 유사성을 가집니다. 이것은 키워드가 동일하지는 않지만, 유사한 목적으로 검색하고 있다는 것을 구글이 파악했기 때문입니다. 이 때 반복적으로 상위에 노출되는 웹페이지들은 고객 여정에서 소비자들의 의사 결정에 상당한 영향을 미치는 중요한 미디어터치 포인트라고 할 수 있습니다. 이러한 이유를 바탕으로 그룹핑된 키워드 군의 검색 결과에 반복적으로 나타나는 URL을 파악하고 이를 마케팅 전략의 미디어 믹스 개발이나 디지털 PR 전략 등에 활용할 수 있을 것입니다.

결론

이번 글을 통해서 우리는 디지털 마케팅을 수행하는데 키워드&인텐트 리서치가 필요한지 확인했습니다. 또한 이 키워드&리서치를 통해서 어떤 것들을 할 수 있는지 파악하고 이를 수행하는 방법에 대해서 알아봤습니다. 이 글을 마치며 강조하고 싶은 것은 기존의 마케팅 프로세스를 그대로 유지하려 한다면 결코 새로운 디지털 마케팅 환경에서 살아남을 수 없다는 점입니다. 광고 과의존 상태로 비효율적인 광고 캠페인만을 가지고 결코 소비자가 진정 바라는 것이 무엇인지를 정확하게 파악하여 트리플 미디어의 특성을 최대한 활용하여 오가닉 마케팅과 페이드 마케팅의 최적화를 이뤄 성과를 내는 기업들을 결코 이길 수 없다는 것을 기억해야합니다.

※ 출처: 어센트코리아 블로그 (키워드 리서치와 인텐트 리서치의 목적)

“데이터에 숨겨진 고객의 의도 발굴과 함께 적극적 대응이 중요”
“비즈니스 성과, 고객 인텐트를 바탕으로 한 메시지·크리에이티브·미디어 관리에 좌우된다.”

👉 이 글은 2021년 12월 테크42 <어센트 코리아 박세용 대표 인터뷰> 중 일부를 발췌 하였습니다.

지금 우리나라 검색 분야는 네이버와 구글이 점유율을 양분하고 있지만, 1990년대 후반 막 인터넷이 대중화 바람을 탈 때만 해도 대세는 야후였다. 지금과는 비교할 수 없을 정도로 단순한 초기 형태의 네이버와 다음을 비롯해 라이코스, 엠파스, 드림위즈 등 지금은 추억으로만 회자되는 검색 포털들이 막 등장하던 시기였고 구글이 등장한 것도 그 무렵이었다.

다양한 포털이 시장 점유율을 놓고 경쟁하던 시기에 먼저 치고 나온 것은 한메일을 통합하며 카페 서비스를 들고 나온 다음이었다. 하지만 다음 천하는 그리 오래가지 못했다. 2002년 지식iN 서비스를 내놓고 이듬해 블로그 서비스를 내 놓은 네이버가 결국 2005년 점유율(순방문자 기준) 역전에 성공하며 판을 뒤집은 것이다. 그 사이 여러 경쟁 서비스가 합종연횡을 하며 포털 업계는 엄청난 변화를 거듭했고, 그런 상황 속에서 디지털 마케팅은 검색과 광고를 중심으로 조금씩 성장을 이어갔다.

2000년대 중반을 넘어서며 트위터, 페이스북으로 대표되는 소셜미디어의 등장과 함께 스마트폰이 보급되며 디지털 마케팅 분야는 새로운 전기를 마련하게 된다. 모바일 인터넷이 일반화되며 더욱 다양한 방식으로 접근이 가능해진 것이다. 그 사이 포털 분야는 네이버가 독점적인 점유율로 우위를 점한 상태에서 유튜브의 인기에 힘입은 구글, 카카오(옛 다음) 순으로 정리됐다.

돌이켜 보면 엄청난 변화를 거듭해 온 디지털 마케팅, 그리고 이를 둘러싼 디지털 환경 변화는 지금도 진행 중이다. 더구나 코로나19라는 변수는 그 속도를 더욱 가속화 시키고 있다.

디지털 전환이 기업 생존의 화두가 되는 시대, 미로처럼 복잡해진 디지털 마케팅의 해법을 제시하고 있는 어센트코리아의 박세용 대표를 만났다.

포털 광고로 시작된 디지털 마케팅, 어떻게 변화했나?

박세용 어센트코리아 대표는 우리나라 디지털 마케팅 태동기였던 1999년 무렵 첫 직장이었던 제일기획을 나와 라이코스 콘텐츠 팀장으로서 본격적인 디지털 마케팅 분야 커리어를 쌓기 시작했다. 디지털 마케팅 1세대이자 산 증인인 셈이다. 서울 논현동 사무실에서 만나 대뜸 ‘처음 디지털 마케팅을 접한 시기’를 묻는 기자의 질문에 박 대표는 ‘너무 옛날 얘기’라면서도 천천히 기억을 더듬으며 당시를 떠올렸다.

“제일기획AE로 직장생활을 처음 시작했어요. 당시 제일기획을 같이 다니던 선배와 매주 이화여자 대학 뒤의 라리라는 카페에서 인터넷 마케팅에 대한 스터디를 같이 했는데 선배와 저는 그렇게 공부한 내용이 없어져버리는 것이 아까워서 그저 남겨 놓는다는 맘으로 ‘데이빗 앤 대니(David&Danny)’라는 디지털 마케팅 관련 컬럼 사이트를 만들어 올렸어요. 대니는 저였고 데이빗은 어센트를 공동 창업해서 지금까지도 같이 일하고 있는 제일기획 선배였던 김지훈 대표였죠. TMI입니다만, 데이빗이 당시 운영 중이던 데이빗스 컬럼이란 웹사이트가 있었고 그걸 확장한 것이라고 볼 수 있죠. 그 시기를 거치며 디지털 마케팅에 대한 관심은 높아져 갔어요. 그러면서 당시 제일기획이 고객 기업들에게 제안하는 IMC(통합 마케팅)과 브랜딩 전략이 과연 고객 중심의 제안인가?라는 의문과 함께 인터넷 퍼스트가 되는 미디어 환경에서 제일기획의 제안이 더 이상 경쟁력이 있을까라는 생각(사실은 회의)이 많이 들었어요. 고민 끝에 결국 두사람은 인터넷 기업으로 옮기는 걸 결심하고 당시 야후 코리아, 네이버, 다음과 경쟁하던 포털, 라이코스 코리아로 전직하게 된 거예요. 그 곳에서 저는 3년간 콘텐츠 팀장과 전략기획팀장으로 일하면서 전직시에 기대했던 것처럼 디지털과 관련한 다양한 경험을 했고, 이것이 디지털 미디어와 마케팅에 대한 이해를 깊게 만들 수 있는 감사한 기회가 되었습니다.”

하지만 포털의 격변기에 라이코스는 몇 년 만에 네이트로 합병이 됐다. 이후 박 대표는 일본행을 택했다. 이후 박 대표는 당시 넥슨 재팬의 마케팅 팀장으로서 일을 했다. 통합 검색으로 무장한 네이버, 다음 등 토종 포털이 강세였던 우리나라와 달리 일본은 웹 검색인 구글과 야후가 우세한 시장이었고, 이 곳에서 마케팅의 성과를 내야했던 박 대표는 자연스럽게 SEO(검색엔진최적화)를 접하게 된다.

“네이버가 지식인과 네이버 블로그 그리고 통합검색 서비스로 네이버 검색 이용자를 자사의 콘텐츠에 모두 집중 시키며 한국 온라인 시장을 장악할 당시 일본에서는 웹 검색 구글과 야후를 중심으로 한 콘텐츠 마케팅과 SEO 그리고 어필리에이트 마케팅 등의 오가닉 마케팅을 적극적으로 활용하여 광고 없이도 상당한 트래픽과 비즈니스 성과를 달성하는 성공 사례들이 계속해서 나타났습니다. 디지털 마케팅하면 광고를 떠올리던 저에게는 신선한 충격이었어요.”

이후 박 대표는 수년 간 쌓은 노하우를 바탕으로 2006년 일본에서 어센트를 설립했다. 그가 말한콘텐츠 마케팅과 SEO는 초기 어센트의 생존 방식이기도 했다. 콘텐츠 마케팅와 SEO를 기반으로 레딧과 유사한 소셜 뉴스 서비스를 운영했는데, 당시 월방문자가 300만명에 달할 정도로 인기를 끌기도 했다.

“당시 저는 일본에 있었지만 한국에서도 페이스북과 트위터의 영향으로 소셜미디어가 2006년 무렵부터 크게 활성화됐어요. 2010년 무렵에는 소셜미디어가 광고 업계에서도 메인 플랫폼으로 부상하며 ‘포털광고=디지털 마케팅’이었던 국내 디지털 광고 시장에 큰 변화가 생겼죠. 이후 모바일이 대세가 되면서 소셜과 모바일이 디지털 마케팅의 중심 플랫폼이 됐고요. 지금도 사실 이 분위기는 그대로 이어지고 있다고 저는 보고있어요. 하지만 그 저변에서 인공지능(AI)가 새로운 변화를 만들어가고 있다고 봅니다. 이미 5~6년 전부터 광고 타깃팅에 AI가 적용되기 시작했고, 최근 1~2년 전부터는 크리에이티브 영역에도 적용되어 DCO(Dynamic Creative Optimization, 동적 소재 최적화)라는 이름으로 이미지, 동영상, 텍스트 등과 같은 구성 요소 몇 개만으로 AI가 자동 AB테스트를 통해 높은 퍼포먼스를 내도록 최적화된 프로그래매틱 광고 소재를 만들어내고 있어요. 마케팅의 기본적인 업무가 메시지의 선정, 크리에이티브 개발, 미디어 선정과 운영 순으로 진행된다라고 한다면 AI의 적용은 마케팅의 기본 업무 순서의 반대로 방향으로 적용이 넓혀져 가고 있다고 생각해요. 미디어 선정과 운영을 시작으로 크리에이티브에 적용되기 시작했고, 이제는 남은 건 메시지 선정과 작성에 적용되기 시작할 것이라고 봐요.”

즉 박 대표의 예측은 향후 AI가 소비자 인텐트(Intent, 의도)를 분석하고 메시지를 뽑아 내는 단계까지 도달한다는 것이다. 박 대표는 이 지점을 “마케팅에 AI가 완전히 녹아들어가는 시기”로 설명했다. 어센트코리아 역시 이러한 변화를 주도적으로 개척하기 위해 소비자 인텐트 데이터를 수집 분석하는 툴과 이를 기반으로한 자동 콘텐츠 작성 툴의 출시를 준비 중이다.

코로나19, 웹 투명성 정책… 디지털 마케팅, 본질을 고민해야 한다

“코로나19의 영향으로 2년 동안 엄청난 변화가 있었어요. 이미 사람들의 인식은 큰 변화를 거쳤고, 기업들도 10년이 걸렸을 일을 2년 내에 끝낸 상황이에요. 문제는 코로나19로 인해 엄청나게 많은 사람들이 온라인으로 몰렸지만, 이제 정점을 찍고 서서히 빠지기 시작한다는 거죠. 한동안 호황을 누린 회사들은 조금씩 당황하고 있어요. ‘어떻게 하면 이 상황을 유지할 수 있을까’라는 숙제가 생긴거죠. 소비자들을 이해하려는 노력을 충분히 하지 않은 상태에서 유입자가 늘어날 때도 기업이 잘해서 늘어난 게 아니기 때문에 생기는 고민이예요.”

박 대표는 애플을 필두로 시작된 개인정보 보호 강화 움직임도 지목했다. 애플은 지난해 6월 세계 개발자 컨퍼런스(WWDC)에서 앱 추적 투명성 정책을 발표했다. iOS 14.5 버전부터 개인정보 등 백그라운드 데이터를 사용자 동의 하에 제공되도록 한 것이다. 더구나 구글마저 지난 5월 구글 플레이에 ‘안전 섹션’ 도입을 발표했다. 또 2023년까지 크롬 브라우저 내 서드 파티 쿠키 지원 중단까지 선언했다. 즉 이는 이용자를 타깃팅해 특정 광고를 게재할 수 있도록 하는 소스를 더 이상 제공하지 않겠다는 의미로, 디지털 마케팅 및 광고 분야는 패러다임이 바뀌는 수준의 충격으로 인식하고 있다. 박 대표는 “이와 같은 변화에 대응하기 위해서는 퍼스트 파티 쿠키(사이트에서 자체 수집되는 사용자 유입 정보)를 활용한 디지털 마케팅 고도화가 관건”이라고 강조했다.

“최근 기업들이 자사 플랫폼을 강화해 데이터를 더 많이 확보하려는 것도 이와 같은 이유 때문이죠. 하지만 다시 생각해보면 대부분의 기업들이 플랫폼 유무를 떠나서 구글이나 어도비의 애널리틱스를 활용해 고객들의 기본적인 데이터를 오랜동안 모아오고 있었죠. 사실 데이터는 이미 다 있는데 그걸 분석하고 해석하는 관건인데 이것이 쉽지 않다는게 문제라고 생각해요. 자사 고객들에게서 수집한 고객 식별 데이터와 다양한 소스의 비식별 데이터를 연결해서 소비자들의 인텐트를 파악할 수 있는 능력, 즉 데이터에서 마케팅 의사 결정에 필요한 의미있는 인사이트를 찾아야 한다는 것이 회사마다 숙제로 남아있는 거죠. 고객 인텐트(의도)를 특정하는 것이 정말 중요하고 그것을 파악하고 활용하는 능력 여부가 회사의 디지털 마케팅 성공을 좌우하게 될 거예요. 쉽지 않은 영역이고 그 과정에서 저희 같은 회사가 기업들을 돕는 역할을 하고 있는 거죠.”

이러한 상황에서 박 대표가 강조하는 것은 다시 ‘인텐트 기반의 콘텐츠 마케팅과 SEO’다. 그가 일본에서 어센트를 창업하고 지속가능성을 확보하기 위해 천착했던 것이기도 하고, 그로 인해 적잖은 성과를 경험하기도 했기 때문이다. 다른 의미에서 콘텐츠 마케팅과 SEO의 중요성이 새삼 부각되는 것은 국내 검색 시장의 변화에도 이유가 있다. 오랜 기간 네이버가 주름잡던 우리나라 시장의 상황이 점차 구글이 치고 올라오며 바뀌고 있는 것이다. 심지어 올해 5월과 6월초에는 각각 1일 씩이었지만 구글이 네이버의 검색 점유율으 역전하는 일도 있었다. 실은 그리 놀랄 일도 아니다. 구글은 우리나라를 제외한 대부분의 나라에 검색 시장을 장악하고 있는 상황이기 때문이다.

이러한 변화는 디지털 마케팅을 수행하는 많은 기업 마케터들에게도 적잖은 영향을 미치고 있다. ‘이제 네이버만 공략해서는 안되겠다’는 생각이 자리 잡혀가고 있는 것이다. 박 대표는 “검색 시장 점유율 변화가 네이버도 정신차리게 하는 상황”이라며 “이럴 때 일수록 마케팅의 본질에 집중해야 한다”며 말을 이어갔다.

“요즘 네이버가 구글이 오래전부터 언급했던 ‘검색 인텐트를 고려한 검색을 만들겠다’는 주장을 새삼스레 들고 나오는 이유가 그 때문이에요. 디지털 마케터 중에는 구글까지 대응해야 한다는 것에 혼란스러워 하는 분들도 있는데, 사실 구글이 우리에게 요구하는 것은 단순해요. ‘소비자들이 원래 의도한 검색 목적에 맞춰 콘텐츠를 정확하게 제공해 주고 있다는 것’을 구글에게 알리는 것’이죠. 그런 점에서 고객 인텐트에 기반한 콘텐츠 마케팅과 SEO가 엄청나게 복잡한 기술적 이슈처럼 여겨질 수도 있지만, 본질은 ‘소비자가 묻는 질문에 브랜드가 답하는 행위’라고 할 수 있어요.

매장에 방문한 소비자를 상대하며 소비자의 상황을 파악하고 그에 맞는 제품을 추천하는 것과 같은 상식적인 접근 방식이죠. 최종적으로 판매가 되지 않더라도 소비자와 소통해 제품을 알리고 이야기할 수 있다는 것, 그 자체에서 소비자와 브랜드 사이에 관계와 가치가 만들어지는 거죠. 이것이 사실 마케팅에서 굉장히 중요한 부분이고요. 그런 커뮤니케이션이 일어날 수 있도록 만들어가는 과정이 바로 인텐트에 기반한 콘텐츠 마케팅과 SEO예요.”

문제는 한국 시장에서 그런 방식을 제대로 적용하는 기업들이 여전히 많지 않다는 점이다. 박 대표는 “많은 기업들이 광고를 위한 랜딩 페이지는 만들지만, 정작 소비자들이 묻는 질문에 대한 답은 찾을 수 없는 경우가 너무 많다”고 지적했다. 많은 기업들이 여전히 소비자의 의도를 알아내고 듣기보다 자신들의 주장만을 담은 광고만을 전면에 내세우는 우를 범하고 있는 셈이다. 개중에는 그저 다양한 채널을 통해 콘텐츠를 많이 만들어 광고로 노출시키면 된다는 1차원적 방식의 디지털 마케팅을 진행하는 기업도 적지 않다. 그 과정에서는 고객과의 진정한 소통은 존재할 수 없다. 이에 박 대표는 “검색에 대한 인식을 새롭게 할 필요가 있다”고 강조한다.

“검색은 정보의 고속도로와 같은 거예요. 정보 물류의 핵심 인프라라고도 할 수 있죠. 정보를 여기서 다른 곳을 옮기는 과정이기도 하죠. 즉 정보를 생산하는 사람과 찾는 사람을 연결해주는 핵심 인프라인 셈이에요. 검색에 검색광고를 걸거나, 바이럴 마케팅을 통해서 결국은 잠시 동안이지만 네이버 검색 결과에서 자신들의 제품을 소개한 네이버 블로그 포스트 한 두개를 노출시키는 집중하는 경우가 많아요. 아니면 ‘어떤 회사가 이런 이런 새로운 미디어(채널)을 썼더니 효과가 좋았다’라는 식의 소문을 따라 똑같이 흉내를 내는 경우도 많죠. 결국 2~3개월이면 경쟁사들이 모두 같은 전략을 쓰게되고 효율은 떨어지고, 이 모든 일을 또 다시 시작해야하는 악순환에 빠져버리죠. 그래서 이런 방식 보다는 잠재 고객이 묻는 질문을 미리 파악하고 이에 답할 수 있는 콘텐츠를 준비해서 이 콘텐츠가 검색을 통해 자유롭게 퍼져 나갈 수 있도록 하는 것이 중요합니다. ‘우리 모두가 무슨 마케팅 시책을 하던 모든 것이 콘텐츠 마케팅이라는 관점을 유지하면서 모든 소비자의 질문과 우리의 답인 콘텐츠는 검색 위에 올라와 있다.’라는 생각을 하는게 매우 중요합니다.”

나날이 복잡해지는 디지털 마케팅 환경 속에 어센트코리아는 오랜 기간 구축한 인텐트 데이터 기반의 오가닉 마케팅 웹 서비스를 선보일 준비를 하고 있다. 바로 ‘리스닝 마인드 인텐트 파인더와 리스닝 마인드 콘텐츠 디렉터’다. 그간 고객 인텐트에 집중한 검색 데이터 분석을 바탕으로 콘텐츠 마케팅과 SEO를 통한 컨설팅을 진행하며 쌓은 노하우를 하나의 ‘툴(tool)’로 완성시킨 것이다. 박 대표는 “내년 3월 출시를 목표로 마무리 작업 중”이라는 말과 함께 오는 14일 예정된 ‘디지털 마케팅 인사이트 2022’에 대한 기대감을 드러냈다.

“모든 기업의 마케터들은 소비자들이 자신들에게 던지는 질문을 귀담아 들어야한다는 ‘리스닝 마인드’라고 이름을 붙였어요. 검색 데이터는 바로 이런 소비자들의 질문이 날 것 그대로의 모습으로 담겨 있는 데이터라고 할 수 있어요. 검색 데이터는 가장 민감하고 소비자의 욕망이 100% 그대로 담겨 있는 정보예요. 거기에 담긴 소비자의 욕망을 해석해서 마케터들이 전략을 수립할 수 있는 형태로 제공하는 것이 저희의 업이었고, 그것을 자동화한 것이 리스닝 마인드 서비스인 거죠. 디지털 마케터들은 지난 기간 동안 매년 혼란스러웠을 거예요. 2000년대 중반에는 갑자기 페이스북 등 SNS가 뜨면 소셜 마케팅에 적응해야했고, 2010년대 중반에 모바일 시대가 되니 또 모바일 마케팅에 익숙해져야 했죠. 이젠 AI가 마케팅에 적용되는 시대가 되니 또 새로운걸 배워야하나 걱정할 수 있어요. 하지만 본질을 보면 이런 변화를 힘들어할 필요가 없게 되죠. 본질은 ‘고객이 질문하고 기업은 콘텐츠로 답한다는 것’이죠. 하지만 이제까지 많은 기업들이 고객이 들어와서 물어보는데 ‘잠깐만 일단 됐고, 제품 설명부터 먼저 할게’처럼 말도 안되는 방식을 웹사이트에서 천연덕스럽게 유지해 왔어요. 여태까지는 네이버가 압도적이라 그런 방식을 따르며 광고로 소비자를 모을 수밖에 없었다면, 이제 구글의 쉐어가 이렇게까지 올라온 이상 모든 것이 변할 시점이 된 거죠. 당장에 광고에 쏟아 부을 돈이 없어도 내가 가진 제품과 콘텐츠로 승부할 수 있는 있는 시대가 왔다는 점을, 그리고 그 가능성의 크기를 이번 행사에서 말하려고 해요.”

※ 출처 : 테크42(https://www.tech42.co.kr/)

어센트코리아 블로그(고객의 숨겨진 진짜 ‘욕망’을 알고 싶다면, 소비자 인텐트에 주목하라)