키워드 리서치를 통해서 고객이 솔직하게 털어 놓은 고객의 숨은 의도를 파악할 수 있습니다. 정보, 이동, 상업적, 거래 4가지로 크게 분류되는 고객의 검색 의도를 파악해서 고객의 문제와 결핍에 공감하는 콘텐츠 마케팅 활동을 할 수 있습니다.
키워드 리서치란 검색어를 분석해서 고객의 특정 주제에 대해서 원하는 의도가 무엇인지 파악하는 리서치 방법론입니다.
소비자의 마음을 파악하고 싶은 마케터
많은 마케터들은 고객의 마음을 들여다보고 싶어합니다. 어떻게 하면 고객의 솔직한 욕구를 파악할 수 있을까요? 많은 고객이 직접 생산하거나 입력하는 데이터 종류에는 SNS 태그와 검색어가 있을 것입니다.
우리는 남에게 보여주고 싶은 나를 표현할 때 SNS 미디어를 많이 사용합니다. 하지만, 매순간 발생하는 나의 솔직한 고민을 털어놓기에는 부적합한 곳입니다.
실제로 SNS에서의 자신이 삶이 온통 거짓이었다고 폭로했던 사건도 있었습니다.
고객이 혼자 조용히 있는 노트북 또는 이동할 때 모바일에서 입력하는 검색어 데이터를 활용해 보는 것은 어떨까요?
검색 키워드에서 어떻게 소비자의 마음을 파악할 수 있을까요?
검색어는 소비자의 삶의 다양한 순간의 욕구, 필요, 고민, 문제를 담고 있는 데이터입니다.
그러므로 고객이 검색하는 키워드에는 고객이 근본적으로 해결하고자 하는 강한 욕구가 담겨 있습니다.
실제 검색데이터를 살펴보면 한 단어 키워드가 20% 정도이고 80%가 두 단어 이상으로 구성된 롱테일 키워드들입니다.
한 단어로 ‘짜장면’을 검색한다면 어떤 의도를 갖고 있는지 파악하기 어려울 수 있습니다. 하지만, ‘짜장면 맛집’ 또는 ‘짜장면 레시피’ 와 같이 두 단어 이상의 키워드는 ‘짜장면’이라는 ‘대상(Object) 키워드’와 ‘맛집, 레시피’와 같은 ‘의도(Intent) 키워드’가 조합되어 있으므로 고객이 검색한 이유를 파악하기에 매우 중요한 정보를 갖고 있습니다.
의도 키워드에 반영된 고객의 검색 목적은 명확합니다.
‘맛집’은 주변의 맛집을 찾고자 하는 것이고, ‘레시피’는 짜장면 만드는 요리방법을 알고 싶은 것입니다.
이런 방식으로 롱테일 키워드의 마지막 단어에 주목해서 고객의 진짜 찾고자 하는 정보의 의도를 파악할 수 있습니다.
고객의 검색어를 수집하여 ‘대상 키워드’와 ‘의도 키워드’를 기준으로 그 업종에서 발생하는 키워드를 그룹핑함으로써 잠재 고객들의 세밀한 관심사 정보를 파악할 수 있게 됩니다.
“생리대 발암물질” 이라는 검색어가 있고, 그런 검색이 늘어나는 추이라면 고객들이 어떤 부분에 대해서 우려를 하는지 파악해서 다양한 시장 기회를 발견할 수도 있습니다.
검색 의도는 4가지로 구분할 수 있습니다.
이 다음 단계로 우리는 키워드를 검색한 소비자들의 검색 목적이 무엇이냐에 따라 분류해서 살펴보는 것이 필요합니다.
구글이 검색 품질 평가자 가이드라인을 통해 소개한 4가지로 구분하는 검색 의도 분류법에 소개하겠습니다.
첫째는 정보 탐색 의도(Informational Intent)로서
관심이 있는 주제에 대해 정보를 얻고 싶어서 검색하는 경우에 해당합니다.
예를 들어 “왜 저녁 하늘은 붉은 색일까?”와 같은 검색어는 바로 간단한 정보 탐색 의도의 검색 쿼리라고 할 수 있습니다.
둘째는 네비게이셔널 의도(Navigational Intent)로서
특정 인터넷 사이트나 전자 상거래 사이트, 혹은 특정 브랜드 매장의 위치와 같은 것들을 찾기 위한 경우입니다.
“예술의 전당 홈페이지”, “쿠팡”, “홈텍스”, “근처 스타벅스”, “KBS 저녁 9시 뉴스” 등으로 검색 결과에는 위치 정보나 이 사이트로 이동할 수 있는 링크가 제공됩니다.
셋째는 상업적 정보 조사 의도(Commercial Intent)로서
특정 제품 혹은 특정 제품 유형에 대한 정보를 찾는 것이라 할 수 있습니다.
주로 리뷰, 비교, 평가, 사용 사례, 추천, 베스트, 최악 등의 형식으로 대게는 여러 제품을 언급하는 리스트 형식의 콘텐츠를 찾고 있습니다. 아직 구매할 (마음의) 준비가 되지 않은 상태에서 하는 검색어들에 해당합니다.
넷째는 거래 의도(Transactional Intent)로서
구매할 준비가 되어서 특정한 제품이나 서비스의 구매 혹은 계약을 염두에 두고 진행하는 검색을 말합니다.
이미 구매할 대상이 결정되었기 때문에 지불할 판매자, 구매할 장소와 시기 그리고 조건을 찾는 경우입니다. 검색 결과에서는 단순 정보 전달형의 콘텐츠는 검색 결과에 거의 노출되지 않고, 쇼핑몰 등의 판매 사이트들이 검색 결과들이 대부분을 차지합니다.
예를 들면 “갤럭시 S21 256G 핑크 골드”, “아이폰 13 프로 가격”, “키엘 페이셜 퓨얼 200ml”, “폭스바겐 골프 2021 신차 할인” 것들이 있습니다.
검색 의도 보조 신호를 주는 시그널 키워드들도 주목해야 합니다.
고객의 검색 의도를 파악하기 위해 또 하나 중요하게 생각해야할 것이 검색 의도 보조 시그널 키워드들입니다.
사람들이 더 관련성 높은 검색 결과를 정확하게 찾을 때 사용되며, 형용사, 동사, 질문, 자료, 속어, 쇼핑 용어 등 더 관련성 높은 결과를 가져올 수 있는 단어들이 추가됩니다. 대표적으로 “최고의”, “가장 좋은 평가를 받은”, “저렴한”, “싼”, “합리적인” 등이 포함되며 주로 검색 의도의 수식어로서 역할을 하게 됩니다.
이런 시그널 키워드들이 얼마나 많이 발생하는지 추이를 모니터링 하게 되면 잠재 고객이 이 시장에서 같고 있는 구체적인 욕구의 변화를 명확하게 파악할 수 있게 됩니다.
키워드 리서치 프로세스는 어떻게 진행하나요?
검색어에 얼마나 많은 고객의 욕구가 담겨 있는지 이제 감을 잡으셨나요?
고객의 속마음을 알고 싶은 마케터라는 검색어에서 고객의 의도를 파악하는 방법을 명확하게 이해하고 있어야 합니다.
내가 속한 시장에서 발생하는 다양한 의도를 채굴하기 위한 키워드 리서치 프로세는 아래와 같이 4단계로 구성되어 있습니다.
(1) 시드 키워드와 연관 키워드 찾기
(2) 유사 토픽 키워드 그룹핑 하기
(3) 고객 여정에 매핑하기
(4) 토픽별로 고객 여정 단계별로 미디어 터치 포인트 파악하기
(1) 고객의 구매 여정을 따라 사용되는 다양한 키워드를 수집하고 (2) 이를 유사 토픽별로 분류한 후에 (3) 이를 다시 구매 여정에 맵핑하면 소비자들이 해당 산업 군에서 원하고 있는 주요 토픽을 파악할 수 있습니다.
(4) 이를 통해서 기업은 잠재 고객에게 어떤 고객 여정에서 어떤 미디어 터치 포인트에서 브랜드를 자연스럽게 노출시킬 수 있는 기회를 제공해야 하는지 전체적인 커뮤니케이션 전략 지도를 얻을 수 있게 됩니다.
지금까지 고객의 검색어에 숨겨져 있는 고객의 솔직한 의도를 파악하는 방법에 대해서 살펴보았습니다.
좀 더 상세하게 이렇게 채굴 한 고객 의도를 실제 마케팅 활동에서 어떻게 활용할 수 있을 지에 대해서 알고 싶다면 키워드 리서치와 인텐트 리서치의 목적를 읽어보시길 바랍니다.
고객의 마음을 이해하게 된 순간부터 진짜 마케팅이 시작됩니다. 정말 기대되지 않으신가요? 감사합니다.
※ 출처: 어센트코리아 블로그 (롱테일 검색어에서 고객 의도 채굴하기)